222 touchpoints, 2627 impressies… en tóch geloven we nog in de funnel
Ik spreek nog altijd veel B2B-marketeers die zich stevig vasthouden aan de funnel. TOFU → MOFU → BOFU. Een net trechtertje waar iedere koper zich netjes doorheen zou bewegen.Maar echt: zo kopen mensen niet, zeker niet in B2B.
De werkelijkheid is veel rommeliger en veel langer. HockeyStack deed onderzoek en kwam uit op gemiddeld 222 waardevolle touchpoints en 2627 impressies voordat er één deal tot stand komt. Gespreid over 12+ maanden.
En tóch hebben we een complete marketingstrategie gebouwd rond de utopische MQL-funnel. We veranderden zelfs de definitie van “lead” om dat model in stand te houden.
Waar een lead ooit iemand was die serieuze interesse toonde (bijvoorbeeld door een demo aan te vragen of rechtstreeks met sales in gesprek te gaan) werd het plotseling iedereen die een whitepaper downloadde, een webinar bijwoonde of een nieuwsbrief inschreef.
Kliks en formuliertjes werden gelijkgesteld aan koopintentie.
Een dashboard KPI in plaats van een echte koopindicator.
En alsof dat nog niet genoeg was, kwamen we met attributie als oplossing. Alsof we lineair konden toeschrijven welk kanaal of welke campagne “de deal” had veroorzaakt.
Maar in de praktijk zie je alleen een fractie van de waarheid: de klikbare en meetbare kanalen.
Terwijl de échte buyer journey vol zit met podcasts, gesprekken met peers, events, referrals, LinkedIn-posts en heel veel onzichtbare indrukken. Attributie is daarmee een achteruitkijkspiegel – nuttig om iets te zien, maar nooit de hele weg.
De waarheid is dat er geen funnel is
Er is een 95:5-split: 95% van de markt is op dit moment niet bezig met kopen, 5% wel. En marketing heeft dus een totaal andere taak bij die 95%: zichtbaar blijven, vertrouwen opbouwen, geheugenstructuren creëren zodat jouw merk gekoppeld wordt aan hun dure problemen, hun bottlenecks, hun motivaties, hun bewijsdrang en uiteindelijk aan de vraag: waarom jij?
En laten we niet doen alsof awareness content en activation content twee gescheiden werelden zijn. We weten inmiddels dat awareness óók in-market prospects kan vangen en dat activation óók merk kan bouwen.
Omdat klanten hun eigen pad lopen
Ze kopen niet omdat jij ze door een trechter duwt, maar omdat ze op hun eigen tempo hun jobs afvinken: requirements opstellen, oplossingen verkennen, leveranciers selecteren.
Daar ligt de opdracht voor ons marketeers: niet het vullen van een fictieve funnel, niet het eindeloos knutselen aan attributiemodellen, maar het zo makkelijk en pijnloos mogelijk maken van het koopproces.
En dat doe je door aanwezig te zijn, vaak genoeg en breed genoeg, zodat je mentale beschikbaarheid opbouwt in je hele TAM.
Funnels en attributie zien er strak uit op slides, maar zijn kunstmatig en misleidend in de praktijk.
Wie begrijpt dat het in B2B draait om in-market versus out-market én om het herkennen van koopsignalen, gaat de komende jaren winnen.
De vraag is dus niet langer: welk kanaal krijgt de credit?
De vraag is: wint jouw merk echt terrein in de markt?