COM=B als diagnose tool in demand generation: De unaware fase slim aanpakken

In demand generation is het een grote uitdaging om mensen te bereiken die zich nog niet bewust zijn van hun probleem, laat staan van jouw oplossing. Dit is de zogeheten "unaware" fase. (1 van de 5 schwarz awareness fases)

In deze vroege fase (en ook andere fases) kan het COM=B model (Capability, Opportunity, Motivation = Behaviour) gebruikt worden als diagnose tool om de juiste boodschap te formuleren én gedragsverandering in gang te zetten.

Wat is COM=B?

Het COM=B-model is afkomstig uit gedragswetenschappen (o.a. Michie et al., 2011), stelt dat gedrag (B) alleen plaatsvindt wanneer drie elementen aanwezig zijn:

• Capability (C) – Heeft iemand de kennis en vaardigheden om iets te doen?

• Opportunity (O) – Heeft iemand de externe omstandigheden (tijd, middelen, context) om het te doen?

• Motivation (M) – Heeft iemand de intrinsieke of extrinsieke motivatie om het te doen?

Waarom is dit relevant in de Unaware Fase?

In de unaware fase zijn mensen zich niet bewust van een probleem, en dus ook niet actief op zoek naar een oplossing. Klassieke content (“7 redenen waarom jij product X nodig hebt”) werkt hier vaak niet. Wat wel werkt: begrijpen welk gedrag je wil veranderen en waarom dat gedrag nu nog niet plaatsvindt.

Daar komt COM=B in beeld.

COM=B toepassen als Diagnose Tool in de Unaware Fase

1. Gedrag definiëren dat je wilt beïnvloeden

Begin niet met je product, maar met het gedrag dat leidt tot een probleem dat jouw oplossing oplost.

Voorbeeld: Je verkoopt een data-analyseplatform. Het gedrag dat je wil beïnvloeden is dat marketeers hun beslissingen nog steeds nemen op onderbuikgevoel in plaats van op data.

2. Analyseer de drie componenten van COM=B

• Capability: Hebben ze de kennis dat er betere beslissingen mogelijk zijn met data? Begrijpen ze hoe?

• Opportunity: Hebben ze toegang tot goede data, of worden ze beperkt door tools/silo’s?

• Motivation: Zijn ze overtuigd dat data beter is dan ervaring? Of is er weerstand, angst of status quo bias?

Door op deze manier te diagnosticeren, krijg je een helder beeld van de waarom achter het onbewuste gedrag.

Voorbeelden van COM=B-geïnspireerde Demand Gen Content

Op basis van je diagnose, creëer je content die inspeelt op de bepalende factor.

• Bij gebrek aan Capability:

  • Infographics: “De verborgen kosten van onderbuikbeslissingen”

  • Thought leadership: “Wat succesvolle marketeers anders doen met data”

• Bij gebrek aan Opportunity:

  • Research whitepaper: “Waarom 73% van bedrijven hun data niet kunnen gebruiken”

  • Industry checklist: “5 tekenen dat je datastructuur je marketing saboteert”

• Bij gebrek aan Motivation:

  • Storytelling-video: “Hoe één marketeer zijn ROI verdubbelde met inzicht in klantdata”

  • Quiz: “Hoe intuïtief is jouw marketing écht?”

Zorg ervoor dat je nog geen sales pitch doet. Je wil alleen bewustzijn creëren, nieuwsgierigheid wekken en de eerste aha! momenten aanwakkeren.

Waarom dit werkt

COM=B dwingt je om vanuit gedragspsychologie te denken in plaats van productfeatures. Het helpt je om relevante triggers te bouwen die bij de doelgroep resoneren, zelfs als ze zelf nog geen actief probleem ervaren.

Je verandert van “verkoper” naar “verkenner van obstakels” en dat schept vertrouwen én tractie.

In de unaware-fase draait alles om gedragsverandering, niet om lead nurturing of conversie. Door COM=B als diagnose-tool te gebruiken, zoom je in op de échte barrière voor verandering en creëer je content die mensen raakt, beweegt en activeert.

Wil je een betere demand gen aanpak? Begin met gedrag, niet met je product.

COM=B is onderdeel van een nieuwe marketing benadering die ik samen met AI heb ontwikkeld. Een combinatie van modellen uit de psychologie, hr en marketing.
complex ja, daarom kun je COM=B gebruiken als diagnose tool als iets niet werkt.

Onderdeel hiervan zijn ook de category entry points die ik met AI maak. Deze hebben naast de CEP nog 40 andere elementen waarbij sommige al rekening houden met com=b in hun analyse