De 95-5%-regel is dé manier waarop marketingbureaus hun klanten succesvoller kunnen maken

Een paar dagen geleden zag ik een oproep van een bedrijf dat een marketingbureau zocht om een Funnel op te zetten. Wat me opviel? Hoeveel bureaus daar enthousiast op reageerden met: "Wij hebben veel ervaring met Funnels!"

En dat zette me aan het denken: waarom blijven we vasthouden aan een model dat allang niet meer werkt?

De realiteit van vandaag:

In B2B-marketing zijn we vaak nog gefocust op vangen. De Funnel is een mooi verhaal, maar het idee dat kopers zich keurig door een paar stappen laten leiden, is een illusie. Kopers zijn veranderd. Ze oriënteren zich onafhankelijk, maken hun eigen keuzes en hanteren hun eigen agenda.

Uit onderzoek blijkt dat:

• 69% van het aankoopproces anoniem plaatsvindt voordat een formulier wordt ingevuld.

• 80% van de kopers al een voorkeursleverancier heeft voordat ze contact opnemen – en die wint in 80% van de gevallen.

Dit betekent dat marketing niet langer draait om "leads genereren" of kopers in een Funnel duwen. Het draait om iets veel belangrijkers: vertrouwen winnen.

Wat werkt dan wél?

1. Stop met blokkades: Webforms die content achter een muur verbergen, werken averechts. Kopers willen geen obstakels; ze willen toegang tot waardevolle informatie. Maak je beste content vrij toegankelijk.

2. Begrijp de '95-5%-regel':

   • 95% van je doelgroep is ‘Out of Market’ (nu niet aan het kopen).

   • Slechts 5% is ‘In Market’ (klaar om te kopen).
     Marketing draait om relevant blijven voor die 95%, zodat jij top-of-mind bent zodra ze in de markt komen.

3. Accepteer dat kopers zelf beslissen: Je kunt hun proces niet forceren. Wat je wél kunt doen, is consistent waarde bieden. Geef antwoorden op vragen die ze misschien pas over maanden gaan stellen.

De valkuil van Funnels

We denken dat we kopers met content kunnen motiveren om de volgende stap te zetten. Maar het werkt precies andersom. Kopers bepalen zélf wanneer ze klaar zijn voor de volgende stap. Het enige wat jij kunt doen, is zorgen dat je zichtbaar en betrouwbaar bent – nog vóórdat ze gaan oriënteren.

De vraag die ik heb voor marketingbureaus: Hoe help je je klanten écht? Door een Funnel te bouwen? Of door hen te leren hoe ze vertrouwen kunnen winnen met toegankelijkheid en relevantie?

Mijn advies:

Laat de Funnel los. Focus op vertrouwen.

Maak het verschil nog vóórdat kopers ‘In Market’ zijn.