De 95-5%-regel uitgelegd aan de hand van 10 sectoren (Zit jouw markt zit er ook tussen?)

De meeste van jouw klanten zijn op dit moment helemaal niet op zoek naar jou. En toch bouwen we onze marketing alsof ze elke dag zitten te wachten. Alsof ze klaarstaan met budget, urgentie en een shortlist waarop jij alleen nog even bovenaan hoeft te belanden.

Maar zo werkt het niet.
Niet in B2B.
Niet in jouw markt.
Niet voor jouw ICP.

Want jouw ideale klant is maar een héél klein deel van de tijd in-market.
De rest van de tijd zijn ze gewoon druk met hun eigen werk, hun eigen groei, hun eigen issues, zonder dat ze denken aan jou of jouw oplossing.

En precies daarom is de 95-5%-regel van Byron Sharp zo belangrijk.
Want in de meeste markten is 95% van jouw doelgroep op dit moment helemaal niet aan het oriënteren. Ze zijn er gewoon nog niet.

Oftewel:
Marketing moet niet draaien om het overtuigen van de mensen die nú willen kopen. Maar om het opbouwen van herkenning bij iedereen die straks gaat kopen.

Hieronder een paar voorbeelden van hoe dat er in de praktijk uitziet:

CRM-software
– Gemiddeld eens per 5 jaar
– ≈ 95% van je markt is niet in-market
CRM vervangen gebeurt meestal alleen bij serieuze frustratie, reorganisatie of groeipijn. Het is geen impulsbeslissing. Je moet dus lang van tevoren al op hun netvlies staan.

ERP-software
– Gemiddeld eens per 8 tot 10 jaar
– ≈ 97,5% is op dit moment niet in-market
De langste salescycli van allemaal. Als je pas zichtbaar wordt wanneer de RFP wordt uitgestuurd, dan ben je te laat. Tenzij je merk al jaren eerder in hun hoofd is gaan zitten.

Boekhoudsoftware voor MKB
– Elke 3 tot 6 jaar
– ≈ 90-95% niet in-market
Iets dynamischer, maar nog steeds geldt: de meeste bedrijven zoeken alleen als ze echt vastlopen of overstappen van accountant. Tot die tijd negeren ze je posts, tenzij je herkenbaar en relevant blijft.

Leasewagens / wagenparkbeheer
– Elke 4 tot 5 jaar
– ≈ 95% niet in-market
De offerte komt pas tegen het einde van het contract. Maar wie er dan uitgenodigd wordt? Dat is allang bepaald, vaak op basis van jarenlange zichtbaarheid.

Cybersecuritydiensten
– Elke 2 tot 4 jaar
– ≈ 92-95% niet in-market
Soms verandert het risico ineens. Maar op dat moment is er geen tijd om 8 aanbieders te vergelijken. Je staat op de shortlist — of niet.

Kantoorinrichting / bedrijfsinterieur
– Elke 8 tot 12 jaar
– ≈ 98% niet in-market
Wordt pas relevant bij een verhuizing, herstructurering of rebranding. En zelfs dan win je alleen als je merk eerder al een indruk heeft achtergelaten.

Marketingbureau (campagnes of strategie)
– Elke 2 tot 3 jaar
– ≈ 85-90% niet in-market
Bureaus worden meestal vervangen als de relatie verslijt of als de koers wijzigt. Maar als je dan top-of-mind bent, word je benaderd zonder dat je ooit iets verkocht hebt.

Recruitmentsoftware / ATS
– Elke 4 tot 6 jaar
– ≈ 93-95% niet in-market
Zelden een acute aankoop. Vaak pas relevant bij schaalvergroting of digitalisering van HR-processen. Maar wie dan wint, stond al lang op de radar.

HR-consultancy / leiderschapsontwikkeling
– Elke 5 jaar
– ≈ 95% niet in-market
Wordt vaak pas ingeschakeld bij stevige veranderingen. Nieuwe CEO, cultuurtraject, heroriëntatie. En dat soort momenten zijn niet te plannen — dus moet jij er al zijn vóórdat ze gebeuren.

M&A-advies / bedrijfsovernames
– Soms één keer per 10 jaar — of nooit
– ≈ 99% niet in-market
De meeste marketinginspanningen in deze sector mikken op conversie, terwijl je beter kunt bouwen aan een reputatie die al jaren rijpt.

En dit is dus waarom de 95-5%-regel zo belangrijk is. Omdat marketing niet draait om die paar procent die nú zoekt. Maar om herinnerd worden door iedereen die straks gaat zoeken.

Want zodra jouw merk in het hoofd zit, hoef je het gesprek niet meer te forceren. Je wordt vanzelf gebeld.

Niet omdat je de goedkoopste bent.
Maar omdat je al een plek had in hun hoofd.

Dat is de échte taak van marketing.