De 95% en de 5% – mijn nieuwe LinkedIn Ads-structuur

Even een kijkje onder de motorkap. Ik heb namelijk al een tijdje de hele TOFU–MOFU–BOFU-aanpak losgelaten. Funnels passen niet meer bij hoe B2B-kopers vandaag bewegen. Kooptrajecten verlopen allang niet meer lineair, en dat je als marketeer veel meer bereikt door te denken in marktdynamiek dan in fasen.

Daarom run ik nog maar twee soorten campagnes. Omdat er uiteindelijk ook maar twee dingen zijn die ertoe doen:

↳ Demand Creation — de 95% van de markt die nu nog niet in beweging is
↳ Demand Capturing — de 5% die dat wél is

Voor die eerste groep, Demand Creation, draait alles om herkenning, herinnering en vertrouwen opbouwen lang voordat iemand met sales wil praten. Ik richt deze campagnes op de volledige TAM lijst, met advertenties die niet proberen te verkopen, maar proberen te blijven hangen.

Ik gebruik mijn eigen Thought Leader Ads (persoonlijke, herkenbare posts in mijn eigen naam) omdat ze beter resoneren dan welk merkbericht dan ook. Ze voelen menselijker, eerlijker, minder als een campagne, en dat zie je terug in de cijfers: CTR’s van 4 tot 8 procent, hoge dwell time en engagement van precies de bedrijven die ik wil bereiken.

De tweede groep, Demand Capturing, is kleiner, maar veel scherper. Ik heb die doelgroep bewust teruggebracht naar een paar honderd bedrijven. Op een totale TAM van 5.000 klopt dat ook aardig met de vuistregel dat ongeveer vijf procent van je markt op dit moment actief op zoek is.

Ik target overigens niet blindweg iedereen die ooit mijn website bezocht, maar ik filter ook op intent-signalen: Bijvoorbeeld bedrijven die de pricing en features pagina’s bekijken en altijd met een ICP-fit erbovenop zodat ik geen budget verspil aan bedrijven die er toch nooit zullen kopen.

Funneldenken werkt goed voor lineaire funnels, aar B2B-koopprocessen zijn zelden lineair. Daarom marketen wij niet zoals we wíllen dat kopers kopen, maar zoals ze het in werkelijkheid doen: grillig, gelaagd, en vaak pas maanden later.

De resultaten zie je hieronder: mijn Thought Leader Ads draaien structureel beter dan traditionele merkads. En dat bevestigt wat ik al voelde: mensen reageren op mensen, niet op logo’s.

(Visual: performance van de Thought Leader Ads met CTR’s tot 8%)

Hoe zit jouw Linkedin Ad strategie in elkaar? Vergelijkbaar?