Is de meetbaarheid van B2B marketing een illusie?

We moeten het echt even over de meetbaarheid van marketing hebben. Want er is wel wat aan de hand. Als B2B echt ‘data-gestuurd’ zou zijn, zouden marketeers geen tijd meer hoeven te besteden aan het overtuigen van de directie om content op LinkedIn te plaatsen.

Maar dat moeten marketeers wel, want of actief zijn op LinkedIn keiharde euro’s oplevert?? Dat is in geen enkel dashboard zichtbaar en tja.. we hebben de CEO en CFO de afgelopen jaren allemaal wijsgemaakt dat marketing meetbaar is en we precies kunnen aanwijzen wat voor ROI onze activiteiten hebben…

Het lijkt wel alsof we elke euro uit marketing willen persen als mogelijk is, alles draait om efficiency terwijl we amper naar de effectiviteit kijken. We doen het verkeerd, we draaien alles om want is effectiviteit niet het enige wat echt belangrijk is?

Als B2B echt data-gestuurd was, zou marketing er heel anders uitzien…!

Want wat er nu in de dashboards van marketeers wordt weergegeven reflecteert in de verste verte niet met wat op dit moment de belangrijkste trends zijn:

▶ 97% van de klanten is niet in een koopmodus

▶ Iedereen voert een direct-response-campagne uit en concurreert binnen die 3% van de markt

▶ Meer dan 80% van de B2B-kopers beslist en koopt bij een van de 2-3 merken die als eerste in hen opkomen voordat ze de trechter binnenkomen

▶ De CAC stijgt razendsnel over de hele linie (68% van 2013 tot 2019)

Er is een enorm gat tussen de trends die in de buitenwereld gaande zijn en dat wat marketing dashboards marketeers (en ook de CEO) vertellen.

B2B marketing is lang niet zo data gestuurd als we denken, dat is een illusie die marketeers verkocht is door software leveranciers. Vooral de leveranciers van attributie-software zijn hier schuldig aan. De software kan wellicht wat inzicht geven over kanaalperformance, maar meer dan dat is het niet.

“Het probleem op dit moment met marketing is dat de hele marketingstrategie gebouwd is rondom attributie (software) en niet rondom de klant”.

Marketing dashboards zouden allang vol met rode vlaggetjes moeten staan, maar dat doen ze niet. 🚩

De oorzaak:

⭕️ Websitegegevens, deze zijn veel te onbetrouwbaar. De eerst meetbare stap voordat iemand op jouw website terechtkomt is Google Search of een Ad. Waanzin dat deze ‘first touch als leidend wordt gezien, want de bezoeker heeft daarvoor al een hele reis doorlopen.

⭕️ Wanneer uit dit IP nummer dan een verkoop voortkomt wordt het succes automatisch aan Google toebedeelt, terwijl in 85% van de gevallen deze klant al ver daarvoor werd beïnvloed. Zo van.. '“kijk ons blog heeft al zeker 4 nieuwe opdrachten opgeleverd dit jaar…”🙄

Die stappen die kopers voordat ze gaan Googlen en voordat ze op jouw website terechtkomen zijn niet meetbaar, dus wordt - ten onrechte - dit niet meegeteld. Het is een van de grootste B2B marketing leugens van de afgelopen 15 jaar. Daarom zijn marketing dashboard waardeloos wat mij betreft als je niet ook de antwoorden op de vraag ‘hoe heb je van ons gehoord? erin verwerkt is. (stel deze vraag altijd bij elk 1e klantcontact!!)

Een andere oorzaak is dat het hele attributie en dashboard model ontworpen is voor funnel marketing. En daar zit de zwakke plek:

⭕️ Kopers kopen niet lineair en bedrijven kopen al helemaal niet via een lead.

Het grote probleem waar marketeers nu dan ook mee worstelen is intern uit te leggen (aan de CRO / CEO) dat data driven niet meer de weg voorwaarts is om te groeien.

De (software) industrie heeft jarenlang een sterke lobby gevoerd vanuit de belofte de data driven marketing modelijk is op basis van een positieve ROI. De realiteit is dat we wel inzichten kunnen opdoen vanuit data. Maar de realiteit is nu ook dat data driven marketing in B2B een waardeloze belofte is gebleken.

B2B Marketing is niet ‘Data Driven’.

Het deel van marketing waarvan we wel weten dat het invloed heeft maar niet aantoonbaar terug kunnen herleiden naar 1 actie, 1 touch point of 1 stuk content groeit.

We zullen simpelweg moeten accepteren dat marketing helmaal niet zo meetbaar is als we denken en door alle externe ontwikkelingen (zoals Dark Social) steeds minder meetbaar wordt.

B2B marketing heeft een andere aanpak, andere KPI’s en ook andere mindset nodig. Jouw dashboard reflecteer de werkelijkheid niet. Het heeft geen enkele zin daarnaar te kijken je jezelf op basis van die data schouderklopjes te geven.

We zijn doorgeslagen wat betreft het zo effeciënt mogelijk maken van marketing, zonder ook maar te kijken wat de effectiviteit is. Er is maar 1 KPI voor marketing die echt relevant is; hoeveel omzet heeft marketing ‘beïnvloed’. Start daar en val niet in de attributie valkuil (digitale meetbaarheid).

Het actief uitvragen bij leads, prospects en klanten is een verplicht nummer geworden voor iedere marketeer die eerlijk wil en durft te zijn over marketing. Laat je niet gek maken door clicks en laat je er vooral niet teveel door leiden. Gebruik het om vanuit een hoger abstractie niveau naar je marketing te kijken maar niet meer dan dat.

Echt goede marketing komt niet voort uit clicks en data, maar uit het echt tot op het diepste niveau doorgronden van jouw klant.

☝️