Demand generation en de psychologie die de verklaring geeft.

De tekst hieronder is een klein deel uit mijn nieuwe boek marketing 2.0 waarin ook een kleine deel over demand generation gaat.

Marketing 2.0 is een samenwerking tussen mens en machine. Samen met ai maak je inzichtelijk waarom en hoe demand generation vanuit de psychologie werkt. Hiervoor gebruik je o.a perceptual control theory (PCT). Daar heeft geen enkele marketeer ooit van gehoord. Het komt uit de gedragspsychologie. In het boek ga ik daar verder op in hoe dit werkt samen met andere modellen uit de psychologie zoals com-b, de 5 schwarz awarenessfase en nog veel meer.

Hoe ziet demand generation er uit met PCT?

 Stel je voor: de meeste mensen in de Unaware Fase hebben een goed werkende thermostaat. Die staat op 20°C (hun gewenste niveau), en de kamer is ook 20°C (hun huidige situatie).

  • Is er een probleem? Nee.

  • Is er een ‘error’-signaal? Nee. Het verschil is nul.

  • Is er een reden om iets te doen? Absoluut niet.

De thermostaat ‘slaapt’. Hij werkt, maar er is geen actie nodig. Dit is je klant voordat hij in aanraking komt met jouw demand generation. Er is geen pijn, geen probleem, en dus geen zoektocht naar een oplossing.

Traditionele marketing (lead generation) richt zich op mensen van wie de kamer ineens 15°C is. Hun thermostaat slaat alarm (er is een ‘error’). Ze zoeken actief naar een verwarming, oftewel een oplossing.

Demand generation, bekeken door PCT, gaat over het wakker maken van de slapende thermostaat.

Dat kan op twee manieren:

  1. De referentie veranderen: je overtuigt iemand dat 20°C eigenlijk koud is en dat 23°C de nieuwe norm is voor comfort.

  2. De waarneming uitdagen: je laat zien dat zijn thermometer kapot is en dat het eigenlijk 17°C is, ook al voelt het als 20°C.


In beide gevallen laat je een ‘error’ zien die er eerst niet was. Dit signaal zorgt voor motivatie en dus voor vraag (demand).

 Demand Generation in het PCT-framework

Als je begrijpt hoe demand generation in het PCT-framework past, snap je de basis van moderne marketing.

  

Het PCT-framework toegepast in demand generation

Demand generation is het maken van een ‘error’ op hogere, abstracte niveaus in de PCT-hiërarchie (zoals principes en identiteit). Dit beïnvloedt vervolgens gedrag op lagere niveaus.

Stap 1: Bepaal welke perceptie je wilt aanspreken

Eerst moet je weten welke ‘thermostaat’ je wilt activeren. Dit zijn meestal hoge-niveau percepties:

  • Level 11 (Identiteit / Systeemconcept)

    • "Ik ben een innovatieve leider."

    • "Ik ben een goede, zorgzame ouder."

    • "Ik ben een slimme en verantwoordelijke persoon."

  • Level 10 (Principe)

    • "Ik moet efficiënt omgaan met mijn tijd."

    • "Mijn bedrijf moet een positieve impact hebben."

    • "Veiligheid en zekerheid zijn het belangrijkst."


Deze doelen sturen onbewust gedrag. Jouw product helpt alleen om die diepe doelen te bereiken.

Stap 2: Creëer een ‘error’ door de referentie te veranderen (aspiratie)

Dit is de meest gebruikte demand generation-tactiek. Je laat een betere toekomst zien, waardoor de klant een hoger doel krijgt.

  • Hoe? Met inspirerende en leerzame content die niet direct over je product gaat, maar over nieuwe mogelijkheden.

  • Voorbeeld (software voor teamproductiviteit):

    • Doel: "Ik ben een efficiënte en moderne manager." (Level 10)

    • Content: een podcast met een CEO die uitlegt hoe zijn bedrijf succesvol werkt met ‘asynchrone communicatie’.

    • PCT-effect: de luisteraar denkt ineens: "Mijn team functioneert wel, maar ik wil méér: een hyper-efficiënt, asynchroon team." Zijn oude situatie voelt nu minder goed. Een ‘error’ is ontstaan.

Stap 3: Creëer een ‘error’ door de waarneming uit te dagen (inzicht)

Hier laat je de klant zien dat zijn beeld van de werkelijkheid niet klopt.

  • Hoe? Met data, rapporten, statistieken of tools.

  • Voorbeeld (cybersecurity software):

    • Doel: "Ik ben een verantwoordelijke ondernemer die zijn bedrijf goed beschermt." (Level 8/10)

    • Content: een rapport met de titel: "70% van de MKB-bedrijven denkt veilig te zijn, maar is kwetsbaar voor 3 simpele hacks." Of een online test: "Check in 2 minuten hoe kwetsbaar jouw website is."

    • PCT-effect: de ondernemer dacht dat zijn bedrijf veilig was. Jouw content laat zien dat dit misschien niet zo is. Zijn waarneming daalt, terwijl zijn wens hetzelfde blijft. Er ontstaat een ‘error’.

Stap 4: Word de gids om de ‘error’ op te lossen

Eenmaal zichtbaar voelt de ‘error’ ongemakkelijk. Het is een open vraag in het hoofd van de klant. Dit is de nieuwe ‘demand’.


De klant gaat nu zelf op zoek naar manieren om dit probleem op te lossen.

  • Jouw rol: wees niet een verkoper, maar een gids die helpt bij deze zoektocht.

  • Hoe? Bied opvolgende content aan (nurturingl) die de ‘error’ verder uitlegt en stap voor stap naar een oplossing wijst.

  • PCT-effect: de klant kiest zelf om jouw content te volgen, omdat dat de snelste manier is om de ‘error’ kleiner te maken. Ze proberen weer controle te krijgen: "Ik begrijp het probleem en weet wat ik moet doen." Omdat jij de ‘error’ zichtbaar hebt gemaakt en de eerste oplossing hebt aangereikt, sta jij ver voor op de concurrentie.