Geen enkel marketing dashboard vertelt hoe een aankoopreis is verlopen
De belangrijkste vraag die een marketing zich zou moeten stellen is: wat creëert op dit moment groei binnen de pipeline? Het is ook een van de moeilijkste vragen om te beantwoorden, marketing is complex en zo veelzijdig dat dit nooit aan 1 specifiek element toe te wijzen is.
Het probleem is dat we efficiency verwarren met effectiviteit
Marketing dashboards geven aantallen en trends weer. Hoeveel whitepaper downloads, views, connecties, pipeline, etc. Maar vervolgens gaan we verbanden leggen die er niet zijn. Maar de impact van marketing kun je niet meten vanuit views, MQL's en attributie. Dat zijn allemaal efficiency metrics. Er is geen causaliteit tussen deze metric's en omzet.
Voorbeeld
Dit is een weergave van hoe een nieuwe opdracht bij Hockeystack is verlopen. Het betreft een SaaS dealwaarde van 250.000 dollar, waarvan ze de volgende buyer journey data hebben weten te achterhalen:
21 ongeïdentificeerde bezoeken vanuit de klant
4 geïdentificeerde bezoekers, die elk meer dan 10 keer terug zijn gekomen
10 G2 notificaties (software vergelijking website)
5 bezoeken op de ‘competitor comparison’ pagina
1000+ Linkedin impressies over de afgelopen 2 jaar
Dit is de realiteit. Dit is hoe de aankoopreis over digitale kanalen is verlopen. Maar is dit ook wat jouw dashboard weergeeft? En kan jij hieruit opmaken welke marketing van invloed geweest is waardoor deze deal afgesloten werd?
Ik denk dat we moeten accepteren dat onze manier van hoe we denken over marketing niet meer klopt. Want (goede) marketing werkt juist op plekken waar jij het niet kunt zien, collega's die het over jou hebben, elkaar iets doorsturen, vragen in communies, wat we leren hier op Linkedin. En dan niet te vergeten dat een aankoopreis in B2B (gemiddeld) al 13 maanden duurt.
Ik heb het meten losgelaten en ben op een hele andere manier marketing gaan doen, waarbij ik vetrouw op de basisprincipes van marketing. Toen ik merkte dat steeds meer marketeers mij gingen volgen wist ik 'ok dat gaat de goede kant op'. Maar daarna kreeg ik steeds meer DM's van 'ik ben van fan van hoe je over marketing denkt' en toen wist ik: het werkt.
En nu vraag ik bij elke nieuwe opdracht 'hoe ben ik op jouw pad gekomen? En daarmee weet ik meer dan genoeg om te begrijpen wat bij mij wel werkt en niet.
Vanity Metrics
Ja marketing dashboards hebben nu, maar marketeers halen er teveel eer uit. Leuk dat je meer views genereert en meer MQL’s en website bezoek. Maar leidt het ook tot nieuwe omzet?
De oplossing is complex, omdat je nooit heel specifiek zult weten wat zo goed aan jouw marketing (en dus ook wat niet) werkt. Maar de oplossing is ook door veel minder te sturen op wat jouw marketing dashboard je vertelt.
Het succes van marketing kan je op geen enkele manier vanuit een dashboard herleiden.
Wat dan wel?
De beste manier om te achterhalen wat wel en niet werkt is door het simpelweg te vragen aan nieuwe klanten. Hoe ben je op ons pad gekomen? Wat was de trigger intern waardoor alles ging lopen? Waardoor heb je je laten leiden?
En aanvullend meet je op Branded searches, netwerk groei, hand-raisers en DM berichten. Het is de enige manier om te achterhalen of het door jouw marketing de goede kant op gaat.
Ja, dit zal als een teleurstelling voelen. Je dacht immers heel lang dat jouw dashboard de waarheid sprak en het is voor jou de manier om aan te tonen naar je collega’s wat je allemaal aan het doen bent. Ik ben er echter van overtuigd dat wanneer je deze nieuwe realiteit accepteert je uiteindelijk een veel betere marketeer zult worden. Want het komt er nu op aan dat je de belangrijkste basis principes van hoe marketing werkt zult moeten begrijpen, zoals deze hele belangrijke: het compounding effect.
Stel jezelf elke dag de volgende vraag (ook met collega’s in meetings)
Wat creëert op dit moment groei binnen de pipeline?
Want kijk en stuur je teveel vanuit je marketing dashboard? Dat betekent eigenlijk dat je het effect van marketing onvoldoende vertrouwt.