Dit is het Demand Generation Playbook van Gong waarmee ze extreem snel groeiden

Bij Gong besloten ze het radicaal anders te doen: een jaar lang géén content over hun product. Geen features. Geen demo’s. Geen “waarom Gong beter is”. Alleen pure waarde communiceren.

Het resultaat?

LinkedIn: van 12.000 naar 220.000 volgers
Podcast: 100.000 downloads in 18 maanden
Webinars: van 500 naar 2.500 aanmeldingen
Open rates: 28% (waar het branchegemiddelde 15% is)
Vertrouwen, autoriteit en een gestage stroom aan inbound pipeline

En dat… zonder ook maar één keer te praten over hun tool.

Wie is Gong?

Gong is een snelgroeiend SaaS-bedrijf uit de VS dat sales teams helpt hun gesprekken en klantinteracties te analyseren met behulp van AI. Hun Revenue Intelligence-platform biedt inzichten op basis van echte salescalls, e-mails en meetings, zodat verkopers en managers kunnen zien wat wel en niet werkt.

De reden dat Gong zo sterk inzet op de 95% van de markt die nog niet klaar is om te kopen, is omdat daar het échte groeipotentieel ligt. In B2B zijn de meeste kopers op elk moment niet actief op zoek naar een oplossing, ze zitten in de oriënterende fase, of hebben simpelweg nog geen acute noodzaak.

Toch vormen zij het grootste deel van je Total Addressable Market. Gong begreep: als je in die groep al vertrouwen en herkenning opbouwt, ben jij top-of-mind op het moment dat ze wél in-market komen. Door content te maken die inspeelt op hun dagelijkse problemen — zonder iets te pushen — bouwden ze aan autoriteit, loyaliteit en latente vraag. Precies dát maakt hun aanpak zo krachtig.

Het 95-5 Playbook van Gong

Ken je doelgroep beter dan ze zichzelf kennen
- Ze identificeerden elke frustratie in het leven van een sales rep.
- Niet abstract, maar hyperconcreet: het moment dat je cold email weer wordt genegeerd, of wanneer een potentiele koper je prijs te hoog vindt tijdens een call.
Gedraag je als vakgenoot, niet als verkoper
- Ze vroegen zich constant af: wat werkt nu niet in hun werk? Wat hebben ze opgegeven? Wat zouden ze morgen al kunnen toepassen?
- En daar maakten ze content over. Zonder catch. Zonder gated download.
Vertel verhalen zoals in Hollywood
- Begin niet met data, begin met de scène:
  “Je zit vijf minuten in een discovery call. De koper zegt: ‘Jullie zijn te duur.’ Wat doe je?”
- Emotie eerst. Data later. Want mensen onthouden verhalen, geen statistieken.
Wees overal waar je doelgroep ook is
- Podcasts, video’s, blogs, LinkedIn posts – allemaal met dezelfde boodschap, verpakt op de manier die het beste past bij het type lezer/kijker/luisteraar.
Meet als een merk. Niet als een leadfabriek
- Vergeet last-touch attributie.
- Kijk liever naar:
  - Groei in volgers
  - Direct verkeer (brand recall)
  - Inbound leads
  - Pipeline beïnvloed door content

De echte uitdaging?
Durven vertrouwen op de lange termijn.
Durven zaaien in plaats van jagen.
Durven geven zonder meteen iets terug te verwachten.

Want terwijl anderen vechten om de 5% die nu in de markt zijn, bouw jij relaties op met de 95% die straks gaan kopen.

De meeste marketeers pakken het compleet verkeerd aan omdat ze hun hele strategie bouwen rondom de 5% van de markt die nu wil kopen. Ze jagen op MQL’s, optimaliseren campagnes voor directe conversie en praten vooral over hun product. Dat lijkt logisch want dat is meetbaar, snel en voelt als resultaat. Maar het is kortzichtig.

Ze vergeten dat 95% van hun markt níét in een koopmodus zit. Die groep is niet bezig met productfeatures of demo’s, maar met dagelijkse frustraties, blinde vlekken en groeidromen. Door te focussen op de korte termijn, missen marketeers de kans om in de hoofden van deze doelgroep te komen voordat de koopvraag ontstaat. Gevolg? Als de buyer wél in beweging komt, zijn andere merken top-of-mind en zij staan buitenspel.

Kortom: ze verwarren koopintentie met marktkans. En dat is precies waarom ze de markt verliezen.

Vraag aan jou:
Ben jij bezig met jagen op vraag?
Of bouw jij aan een merk dat gekocht wíl worden?