Het Demand Gen Playbook voor 2026

Waarom de TAM het speelveld is (en jij daar nu al in moet leren spelen)

Als ik één ding zie veranderen bij B2B-marketeers en agencies die de afgelopen tijd echt vooruitgang boeken, dan is het dit: ze zijn gestopt met het najagen van losse leads en zijn gaan denken in markten. In speelvelden. In context. En vooral: in tijd.

Mijn overtuiging is al langer dat de Total Addressable Market niet zomaar een theoretisch begrip is, maar het fundament onder elke serieuze Demand Gen-aanpak. De TAM is het speelveld waarop alles gebeurt. En binnen dat speelveld geldt één spelregel die alles bepaalt: de 95–5% regel.

Dat betekent simpel gezegd dat het overgrote deel van je markt vandaag nog niet koopt, maar wél voortdurend mentale voorkeuren aan het vormen is. En precies daar wordt het spel gewonnen of verloren. Niet op het moment dat iemand een formulier invult, maar lang daarvoor.

De kracht van werken met een TAM is dat het marketing weer concreet maakt. Je werkt niet meer voor “de markt”, maar voor een hele specifieke, afgebakende groep bedrijven die passen bij jouw ICP. Bedrijven waar je marketing ook daadwerkelijk moet landen. En waar je dus bewust en consistent zichtbaar voor wilt zijn.

Steeds meer agencies en B2B-marketeers in deze community passen dit toe en boeken daar succes mee. Niet omdat het magisch is, maar omdat het logisch is. Het geeft houvast. Richting. Rust.

Zo ziet het Demand Gen Playbook voor 2026 er voor mij uit.

Stap 1 — Ontdek je ICP

Niet door alleen naar functietitels te kijken, maar door echt te begrijpen onder welke omstandigheden jouw oplossing tot zijn recht komt. Denk aan type organisatie, schaal, branche, volwassenheid van systemen, processen en manier van denken, en vooral de complexiteit van het probleem dat je oplost.

Je ICP is geen persona met een naam, maar een set duidelijke voorwaarden. Als die kloppen, kun je structureel waarde leveren. Als ze niet kloppen, blijft het altijd trekken en duwen.

Stap 2 — Genereer je TAM

Zodra je ICP scherp is, kun je rekenen. Dan ontstaat er geen vage schatting, maar een concrete lijst met bedrijven die daadwerkelijk matchen. Dat moment is belangrijker dan veel mensen denken, omdat marketing vanaf daar ophoudt abstract te zijn.

Je weet ineens precies voor wie je content, campagnes en standpunten bedoeld zijn, en net zo belangrijk: voor wie niet. De ideale grootte van een TAM in B2B is tussen de 1000 en 5000 bedrijven.

Heel belangrijk je aan deze grenzen te houden.

Stap 3 — Bereken de TAM-waarde

Hier komt de 95–5% regel echt tot leven. Door voor je eigen markt te achterhalen wat de gemiddelde vervangingssnelheid is en wat een gemiddelde deal waard is, krijg je inzicht in hoeveel omzetpotentie er per kwartaal binnen jouw TAM rondgaat.

Niet in de vorm van leads, maar als marktkans. Dat verandert hoe je naar marketing kijkt, en vooral hoe geduldig je durft te zijn.

En dan: marketing

De kern van alles wat volgt is distributie van je Point of View. Zorgen dat jouw standpunten, inzichten en visie structureel landen bij diezelfde TAM. Niet één keer, maar keer op keer, over een langere periode.

Zo doe ik dat zelf in de praktijk:

Ik post organisch op LinkedIn en boost mijn beste thought leadership posts via ads, waarbij ik mijn eigen TAM-lijst upload in LinkedIn Campaign Manager. Dat maakt het extreem gericht. Ik werk daarbij met twee lagen.

De eerste laag is koud: Thought Leader Ads die niet bedoeld zijn om te converteren, maar om interesse te wekken voor mijn manier van kijken. Om frictie te creëren. Om herkenning op te roepen.

De tweede laag is warm: retargeting, waarin ads en posts samenkomen met een duidelijke volgende stap. Een demo. Een call. Een LinkedIn Live Q&A. Een webinar. Iets waar mensen die al aangehaakt zijn logisch op kunnen reageren.

Parallel daaraan draai ik Google Ads op zeer specifieke pijnpunten die mijn ICP herkent, en heb ik een nieuwsbrief met zo’n vierhonderd abonnees waarin ik mijn beste content bundel en verdiep.

Dit werkt. Niet snel. Niet explosief. Maar wel consequent.

Dit model is niet bedoeld om vandaag even wat leads te scoren. Het is bedoeld om op lange termijn merkvoorkeur op te bouwen, top of mind te worden, en daardoor vanzelf vaker op de shortlist te belanden. En dat is cruciaal, want in vrijwel elke B2B-aankoop wordt tegenwoordig vroeg in het proces al een interne shortlist opgesteld.

Daar wil je op staan. Automatisch, zonder te hoeven duwen. Laat Sales maar duwen, dit is geen taak voor marketeers. De beste marketeers volgen een heel ander ritme.

Want als B2B-marketeer heb je daarin eigenlijk maar één taak: zorgen dat je vanuit merkvoorkeur vaker wordt gekocht.

Heb je vragen over dit Demand Gen Playbook voor 2026? Stel ze gerust hieronder.

Of stel ze aan de InDemand AI Coach via de zoekbalk.

Ga je hiermee aan de slag? Of ben je er al mee aan de slag? Ik ben benieuwd!