Is Buyer Intent de grootste illusie in B2B-marketing?
De afgelopen jaren is er een hele martech-categorie gebouwd rond één belofte. Dat je kunt zien wanneer bedrijven willen kopen. Intent platformen analyseren steeds meer signalen (van websitebezoek en zoekgedrag tot contentconsumptie en vergelijkingssites) en vertalen dat naar één conclusie: dit bedrijf is in-market.
Het klinkt logisch.
Als je maar genoeg data verzamelt, dan moet er toch een patroon ontstaan dat laat zien wanneer iemand wil kopen.
Alleen… de data laat iets anders zien.
Kopers beginnen niet waar jij denkt dat ze beginnen
Onderzoek van 6sense laat zien dat er een fundamentele fout zit in hoe veel marketeers naar kopers kijken. We behandelen kopers alsof ze een soort blank slate zijn wanneer ze een aankoopproces starten.
Alsof ze:
nog geen voorkeur hebben
nog geen ervaring hebben
nog volledig beïnvloed moeten worden door marketing
Maar dat is niet hoe B2B werkt.
Kopers starten zelden vanaf nul. Ze nemen jaren aan ervaring mee, herinneringen aan leveranciers, gesprekken met collega’s, eerdere implementaties en indrukken van merken die ze al lang kennen.
Of zoals het onderzoek het beschrijft:
Buyers are living repositories of accumulated experience.
Met andere woorden: de basis van de beslissing ligt er vaak al voordat het koopproces zichtbaar wordt.
De journey begint lang vóór je hem kunt meten
Dat heeft een belangrijke implicatie. Veel kopers hebben hun shortlist al grotendeels gevormd voordat ze actief onderzoek gaan doen.
Tegen de tijd dat jij signalen ziet — een websitebezoek, een download, een klik — zit het koopproces vaak al midden in de vorming van voorkeur.
En misschien nog belangrijker:
The truth is that we simply do not truly know when the journey starts for accounts.
It rarely begins with a click, a form fill, or a website visit.
Most buying journeys start long before any measurable signal appears in conversations, past experiences, internal discussions, and gradual awareness forming inside the buying group. (Kerry Cunningham - 6Sense)
De start van een buying journey is zelden een meetbaar moment.
Het is een langzaam proces dat zich grotendeels buiten jouw zicht afspeelt.
Het grootste deel van de journey zie je niet
Het benchmarkonderzoek van Dreamdata maakt dat nog concreter. Zij analyseerden miljoenen B2B buying journeys en kwamen tot een opvallende conclusie:
de gemiddelde deal duurt ongeveer 272 dagen
ongeveer 81% van die journey gebeurt voordat een deal in de pipeline verschijnt
Dat betekent dat alles wat wij meten (in CRM’s, dashboards en intent-tools) slechts een klein zichtbaar deel is van een veel grotere, onzichtbare realiteit.
De echte beweging gebeurt eerder.
En meestal zonder dat jij het ziet.
Waarom intent niet te modelleren is
Als je vervolgens naar die journeys kijkt, zie je nog iets.
Ze zijn lang.
Ze zijn rommelig.
En vooral: ze zijn allemaal anders.
Er zitten vaak tientallen tot honderden touchpoints tussen eerste exposure en deal.
Er zijn meerdere stakeholders betrokken.
Er spelen interne discussies, voorkeuren en politieke dynamieken.
En juist daardoor ontstaat een fundamenteel probleem voor intent-modellen.
Er is namelijk geen bewezen patroon dat zegt:
Als iemand dit doet, daarna dat, en vervolgens dat, dan betekent dat koopintentie.
En dat is logisch.
Want:
elk bedrijf is anders
elke buying group is anders
elke marketingmix is anders
elke beslissing ontstaat anders
De ene organisatie koopt na drie interacties.
De andere na vijftig.
En toch proberen we daar één model op te plakken.
We end up applying deterministic thinking to a journey we don't control. (Liam Moroney)
Wat intent tools eigenlijk meten
Dat betekent niet dat intent-tools niets zien. Ze zien alleen iets anders dan vaak wordt beloofd.
Geen intent. Maar waarschijnlijkheid.
Ze signaleren dat bepaalde patronen vaker voorkomen bij accounts die uiteindelijk klant worden.
Dus niet:
“Dit bedrijf gaat kopen.”
Maar:
“De kans dat dit bedrijf overweegt neemt toe.”
Dat is een statistische inschatting.
Geen bewijs van koopintentie.
Wat je wél ziet: beweging
Wat marketingdata daadwerkelijk laat zien is beweging in een markt.
Je ziet dat bedrijven:
vaker je content tegenkomen
vaker interactie hebben
vaker in je systemen verschijnen
vaker je merk herkennen
Maar die beweging betekent niet dat ze willen kopen. Het betekent alleen dat ze in beweging zijn. En misschien — heel misschien — dat jij onderdeel wordt van hun overweging.
Van intent naar overweging
Dat is een cruciaal verschil.
Want het enige wat je werkelijk kunt concluderen is dit:
Er is een kans dat je wordt overwogen.
Er is een mogelijkheid dat je op een shortlist verschijnt.
Meer niet.
En precies daarom winnen andere teams.
Niet omdat ze beter intent meten.
Maar omdat ze eerder aanwezig zijn.
Teams winning right now aren’t just running better campaigns.
They’re showing up earlier. More often. Across more places.Because in complex B2B markets, the companies that get shortlisted are usually the ones that were already visible long before the buying process officially began.
Misschien moeten we de belofte afzwakken
De intent-categorie heeft marketing iets waardevols gebracht.
Meer data.
Meer signalen.
Meer inzicht in marktactiviteit.
Maar misschien moeten we de belofte iets realistischer maken.
Niet:
“We kunnen buyer intent detecteren.”
Maar:
“We kunnen beweging zien die mogelijk leidt tot overweging.”
Dat klinkt minder spectaculair.
Maar waarschijnlijk wel dichter bij hoe bedrijven daadwerkelijk kopen.
En uiteindelijk is dat waar het om draait.