Marketing & Sales, maar dan net een tikkeltje anders…
Stel je zou de marketingafdeling helemaal naar eigen hand opnieuw mogen opzetten. We gooien het funnel denken volledig overboord en stoppen met jagen op leads, omdat we merken dat dat geen toekomst meer heeft. Het is een te smalle basis voor duurzame groei.
De moderne B2B koper van nu laat zich allang niet meer vangen in lead nurture flows en laat zich ook niet meer ‘educaten’ via zijn mailbox.
De moderne B2B koper van nu is uitgegroeid tot een hele volwassen specialist in het vergaren van nieuwe kennis en inzichten. Deze koper is elke dag actief online en weet precies waar welke bronnen en mensen te volgen om zo zelf slimmer te worden en helemaal up to date te blijven.
Hoe kan jij er als marketingafdeling dan voor zorgen dat jouw ideale klant het de moeite vind om jou te volgen, ook al hebben ze nu op dit moment helemaal geen enkele intentie om iets van jou te kopen?
Antwoord: door je te gedragen als een mediabedrijf.
Hoe? Door elke dag consistent en consequent zonder er ook maar iets voor terug te vragen al jouw kennis te delen.
Waarom? Omdat wanneer deze klant er wel klaar voor is om een investering te doen jij dan Top of Mind bent en daardoor een grote voorsprong hebt op je concurrent.
De marketing afdeling van de toekomst
De marketing afdeling van de toekomst wordt volledig ‘Buyer Led’ ingericht (dus niet Marketing Led of Product Led. Dit betekent dat informatie zo wordt georganiseerd en aangeboden dat deze koper 24/7 zelf zijn eigen gang kan gaan, er is er geen enkele frictie meer.
Heb jij een hele sterke missie waardoor jouw klanten jouw product aanprijst bij anderen? Dan is ‘Community Led Growth’ hier een hele sterke afgeleide van.
De marketing afdeling wordt volledig ’Self Supportive’ en gedraagt zich als een echt media bureau. De tijden dat je met externe partners werkt is voorbij. Het wordt steeds belangrijk zelf in kennis en de executie daarvan te investeren. Technologie is mainstream geworden, Apps zijn bijna allemaal Low Code en de marketing afdeling investeert zelf actief in kennisontwikkeling.
Customer Advisory Board
Strategie staat in het middelpunt van de afdeling. Het doet continu onderzoek naar wat klanten nu willen, maar helpt ook de horizon te schetsen van wat de mogelijkheden in de toekomst zijn. Er wordt een ‘Customer Advisory Board’ opgericht en marktonderzoek wordt formeel ingericht als een proces wat dus continu loopt.
De afdeling marketing is het Walhalla voor marketeers die uit willen groeien tot de beste in hun markt / branche.
Faciliteren en opleiden
De marketing afdeling werkt vooral faciliterend binnen de organisatie. Content wordt niet door marketing gecreëerd maar in samenwerking met andere interne collega experts geproduceerd. Dit betekent dat marketing intern ook opleidingen verzorgd en collega’s helpt content te maken voor LinkedIn, Podcasts en blogs.
Net als een echt media bedrijf werkt de afdeling marketing nauw samen met thought leaders en B2B influencers. Zij doen verslag van de ontwikkelingen binnen de branche en krijgen alle ruimte hun eigen mening (POV) te uiten.
Impact op Revenue
De afdeling marketing wordt niet meer afgerekend op leads of MQL’s maar op impact op de Pipeline van Sales. Dit betekent ook dat hybride attributie de standaard wordt. Bij elk nieuw klantcontact wordt met de prospect / klant besproken waardoor werd je getriggerd in actie te komen en welke paden (kanalen) heb je doorlopen? En natuurlik ook: hoe of waar heb je voor het eerst van ons gehoord?
(lees hier nog ‘Marketing heeft andere KPI’s nodig’.)
De afdeling marketing en de afdeling sales werken niet meer in het verlengde van elkaar (eerst de marketing funnel en dan de pipeline) maar naast elkaar als 1 ‘Revenue Team’. Beiden zijn voor 50% van het succes in de pipeline verantwoordelijk. Marketing voor de impact en Sales voor het closen en continueren van de business.
———————————————————————————————
Misschien staan hier voor jouw gevoel extreme scenario’ in of denk je ‘dit is bij ons nooit haalbaar’. Maar ik hoop met deze post jou te inspireren en na te laten denken over dat marketing niet meer statisch kan zijn.
Mijn advies is om te stop met Funnel-denken en te stoppen met het obsessief bezig zijn met alles digitaal meetbaar te maken. Jouw klanten willen dit soort marketing niet.
En ‘omdat we het altijd zo gedaan hebben’ is het slechtste excuus en er staat garant voor dat de prospect een klant zich steeds meer van je zal verwijderen. Marketing zal zich ook continu moeten blijven ontwikkelen.
Waarom? Omdat mensen en dus ook B2B kopers zich continu blijven ontwikkelen.
🙏 🤔