Marketing verandert en deze visual laat zien waarom

Deze visual is van Jon Miller. Niet zomaar iemand, maar één van de grondleggers van moderne B2B-marketing en marketing automation. Geen hype of voorspelling maar eerder een nuchtere richtingaanwijzer.

Van attributie naar vertrouwen.

Wat zie je hier?

Links de breuklijn.
AI is overal, maar meten kraakt. Lineaire attributie, MQL’s en funnels verklaren B2B-groei niet meer. Marketing kan niet meer overtuigend laten zien waarom iets werkt, alleen dat er iets gebeurd is.

Rechts de nieuwe realiteit.
B2B-groei draait om vertrouwen, mentale beschikbaarheid en shortlist-positie. Niet om het beste product, maar om het merk dat als eerste wordt overwogen. Daarom verschuift de focus van leads naar accounts, van losse acties naar samenhangende signalen.

Wat betekent dit voor B2B-marketeers? Je taak verschuift fundamenteel.
Niet bewijzen wat marketing gisteren heeft opgeleverd.
Maar laten zien waar aandacht, vertrouwen en koopbereidheid zich nu opbouwen.

Dat vraagt om:

• sturen op marktsignalen in plaats van funnelstappen

• denken in investeringskeuzes, niet in optimalisaties

• vooruitkijken, niet achteraf verantwoorden

Wie dit snapt, maakt marketing weer strategisch relevant, en dat is precies waarom Jon Miller dit zo scherp neerzet. Hij heeft van dichtbij gezien hoe marketing automation, funnels en MQL’s ooit bedoeld waren om schaal te brengen, maar vastlopen zodra B2B-aankoopgedrag complexer, collectiever en minder zichtbaar werd.

Kopers bewegen zich grotendeels buiten zicht, wisselen van richting, stellen uit en keren later terug. In zo’n realiteit werkt Demand Generation niet als een lineair proces, maar als een continu spel van aanwezigheid, vertrouwen en herkenning. Wie dat begrijpt, verschuift marketing van rapporteren naar richting geven, en maakt het weer een strategische groeifunctie.