Meer dan 100.000 MQL's onderzocht en dit was de uitkomst

Heb jij als marketeer een goed beeld van wat de impact van jouw leads op de pipeline is? Want wederom blijkt uit een groot onderzoek dat leads gegenereerd door webforms enorm slecht presteren.

Verwijder je webforms

Zelf heb ik tussen 2011 en 2018 honderden webform met het team van mijn marketing automation bureau geplaatst. En toen werkte het, maar het tij is nu volledig gekeerd. Leads gegenereerd door webforms presteren steeds slechter en slechter. Waarom zou dan je beste content nog achter een webform blijven plaatsen? Doe het niet.



Je ontneemt jezelf enorm veel kansen. Webforms jagen de meeste kopers weg en misschien ook wel je beste kopers - die goed geïnformeerd zijn - omdat ze precies weten waar ze de beste content vandaan kunnen halen.

En als iemand al een webform invult…. de impact op de pipeline is verwaarloosbaar.

Het onderzoek

Boundary Analytics onderzocht meer dan 100.000 MQL’s van een 500 miljoen doller SaaS, die op 3 verschillende manieren tot stand werden gebracht.

Het onderzoek richte zich op welke type MQL het beste converteerde in nieuwe omzet (in volgorde van de hoogste effectiviteit op de pipeline)

  1. Hand-raisers - dit zijn kopers die de moeite nemen om een contactformulier in te vullen. Deze MQL’s converteerden verreweg het beste en ook tegen de hoogste opbrengst van 10.000 dollar per opdracht.

  2. Trails - Demo’s - deze MQL’s genereerden gemiddeld 1.000 dollar aan waarde in de pipeline

  3. Webinars

  4. Gated white papers - per download werd slechts 20 dollar aan waarde in de pipeline toegevoegd. Dat is dus 500x minder dan een hand-raiser 🙋‍♀️


Een verrassende uitkomst? De bijzonder lage opbrengst van de whitepaper MQL wat mij betreft zeker wel. Dit zette het marketing team voor een dilemma. Waarom dan niet alle webforms verwijderen en overal op de website prominent een button ‘Contact us’ plaatsen?

Dit leek niet logisch, want niemand neemt direct contact op nadat ze voor het eerst op de website komen was de gedachte. En dus werd het getest.

Direct al nadat ze alle webforms hadden vervangen met een ‘Contact us’ button nam het aantal nieuwe contactmomenten enorm toe. Sales had direct veel meer contact met kopers met echte interesse en een hoge intentie (SQO”s) in plaats van de hele dag waardeloze leads na te bellen.

Website bezoekers konden alle content anoniem bekijken. Want webforms waarmee je bezoekers kon identificeren waren verdwenen. Digitale attributie was vrijwel geheel verdwenen. Je kon op geen enkele manier meten wat kopers online deden voordat ze het contactformulier invulden.

De les in deze case is dan ook: dat je niet exact kunt zien waar de vraag voor dit product gecreëerd werd betekent niet dat het niet werkt. Het probleem met de obsessie om alles meetbaar te maken resulteer vrijwel altijd in een slechtere prestatie van marketing.

Je moet er teveel blokkades voor opwerpen. Kopers willen zich simpelweg ook pas op het laatste moment kenbaar maken. We zullen opnieuw naar de meetbaarheid van marketing moeten kijken. Andere signalen en andere meetpunten. Want de enige manier om echt betrouwbare data te verzamelen is nadat de deal plaats heeft gevonden en dan terug te krijgen.

Combineer dat met ‘Self reported attribution’ en vraag dus actief in het contactformulier ‘hoe heeft u voor het eerst van ons gehoord’ en de cirkel is rond.

Je moet als marketeer tegenwoordig wel een heel goed argument hebben om een content achter een webform te plaatsen.

Want… ‘Not All Leads are Created Equal’

Doe marketing daarom op de Demand Generation manier.