Onderzoek bevestigt opnieuw: B2B-deals worden gewonnen vóórdat sales begint

(Lees dit onderzoek, het is de basis dit jaar voor jouw marketing strategie!)

Drie jaar onderzoek, bijna 10.000 B2B-kopers, verspreid over sectoren, oplossingen en aankooptypen, en telkens komt hetzelfde patroon terug: B2B-kopers beginnen niet blanco, ze oriënteren zich niet open en onbevangen, en ze laten zich zelden écht overtuigen tijdens het verkoopproces.

Het recente onderzoek van 6sense bevestigt dat nog scherper dan eerdere edities.

Gemiddeld is een lid van een buying group rond de veertig jaar oud en heeft hij of zij al acht tot negen aankoopcycli in dezelfde categorie meegemaakt. Dat betekent: ervaring, referentiekaders, herinneringen, voorkeuren. Geen leeg vel, maar een hoofd vol context. En met die context gebeurt iets cruciaals: vier van de vijf leveranciers die uiteindelijk worden overwogen, staan al op de shortlist op dag één van het koopproces, en in 95% van de gevallen wordt de uiteindelijke keuze gemaakt uit die eerste shortlist.

Met andere woorden: tegen de tijd dat sales wordt gebeld, is het belangrijkste selectieproces al achter de rug.

Wat het onderzoek extra interessant maakt, is dat het laat zien waarom die shortlist zo stabiel is. In ongeveer 85% van de gevallen kiest een buying group uiteindelijk een leverancier waar men al eerdere ervaring mee had. Dat kan een eerdere samenwerking zijn, maar net zo goed een eerdere evaluatie, een demo, een gesprek dat ooit is gevoerd en nooit echt is afgesloten.

Die eerdere ervaring wordt door buyers nauwelijks expliciet genoemd als doorslaggevende reden, maar functioneert wel degelijk als ondergrens: zonder die ervaring doe je meestal niet mee, mét die ervaring mag je aanschuiven.

Dat maakt prior experience geen concurrentievoordeel, maar een toegangsvoorwaarde.

Zodra die baseline is ingevuld, verschuift de discussie binnen buying groups naar heel pragmatische onderwerpen: functionaliteit, implementatiegemak en prijs blijken ongeveer even zwaar te wegen, gevolgd door reputatie en service. Zaken die in veel marketingplannen nog steeds als doorslaggevend worden gezien (thought leadership, klantverhalen, analyst reports) blijken vooral bevestigend te werken, niet beslissend. Ze veranderen zelden de winnaar, maar helpen hooguit om een bestaande voorkeur te legitimeren.

Het onderzoek laat ook zien hoe opmerkelijk eensgezind buying groups zijn. Verschillende rollen binnen het team (van inhoudelijk expert tot finance en procurement) blijken nauwelijks van elkaar te verschillen in wat zij belangrijk vinden. De echte uitdaging zit dus niet in interne strijd over criteria, maar in het bereiken van consensus over welke leverancier het beste past bij wat men collectief al belangrijk vindt. En die consensus is kostbaar: zodra hij is bereikt, is er weinig animo om hem opnieuw ter discussie te stellen.

Dat verklaart ook de paradox die veel marketeers en salesprofessionals herkennen. Kopers geven aan dat gesprekken met verkopers hen enorm helpen om tot een definitieve beslissing te komen, terwijl ze tegelijkertijd pas relatief laat met sales praten en vaak al een voorkeur hebben. Het onderzoek maakt duidelijk dat er eigenlijk twee momenten van consensus zijn.

De eerste, moeilijke consensus ontstaat vóór salescontact, na maanden van interne afstemming, en bepaalt wie de voorkeursleverancier is.

De tweede consensus ontstaat tijdens het verkoopproces, niet om opnieuw te kiezen, maar om te bevestigen dat die eerste keuze klopt en niet opnieuw hoeft te worden uitgevochten.

Sales overtuigt dus zelden; sales valideert!

Wat betekent dit voor Demand Marketing?

Als je deze inzichten serieus neemt, kun je marketing niet langer primair organiseren rond het moment dat iemand “in market” is. Dan speel je namelijk een wedstrijd waarvan de score al grotendeels is bepaald. Demand Marketing draait in dit model niet om activeren, maar om voorbereiden; niet om conversie, maar om mentale beschikbaarheid en risicoreductie.

Dat begint met het loslaten van een hardnekkige reflex: optimaliseren voor het laatste meetbare moment. Clicks, leads en MQL’s zijn zichtbaar en comfortabel, maar ze liggen allemaal ná de shortlistbeslissing. De relevante vraag voor een demand marketeer wordt daardoor: bij wie bouwen we herkenning en ervaring op, lang voordat koopintentie ontstaat?

In plaats van te denken in individuele leads, moet je denken in buying groups en organisaties als geheugen-eenheden. Shortlists ontstaan niet in inboxen, maar in gesprekken. Dat vraagt om zichtbaarheid op accountniveau, over tijd, bij meerdere rollen tegelijk.

Hier komt ABM logisch in beeld, maar niet als verkapte leadmachine. ABM werkt in dit model niet omdat het hyperpersoonlijk is, maar omdat het herhaling organiseert binnen dezelfde accounts, waardoor meerdere mensen onafhankelijk van elkaar hetzelfde merk tegenkomen in dezelfde context.

De content die daarbij hoort, is zelden direct salesgericht. Wat wél werkt, is content die problemen verheldert in plaats van oplossingen pusht. Denk aan uitleg over waarom bepaalde vraagstukken steeds terugkeren, waar organisaties structureel vastlopen, of waarom implementaties vaker misgaan dan vooraf gedacht. Dit type content wordt herkend door verschillende rollen tegelijk en helpt buying groups om hun interne gesprekken te structureren.

Daarnaast werkt content over het koopproces zelf verrassend goed: stukken over consensusvorming, risico’s van verkeerde keuzes, of de realiteit van verandertrajecten. Daarmee positioneer je je niet als verkoper, maar als partij die het spel begrijpt, en precies dat verlaagt risico in de hoofden van buyers.

Een ander cruciaal element is helderheid over de categorie. Shortlist-merken zijn niet vaag. Ze zijn duidelijk in waarvoor ze logisch zijn en waarvoor niet. Demand Marketing moet daarom niet elke campagne een nieuw verhaal vertellen, maar steeds hetzelfde verhaal vanuit verschillende invalshoeken herhalen, zodat er een herkenbaar patroon ontstaat. Buying groups onthouden geen losse campagnes, maar consistent gedrag.

Praktisch betekent dit bijvoorbeeld dat je binnen ABM-accounts langere tijd zichtbaar bent met een terugkerend format (een vaste rubriek, een herkenbaar thema, een consistente boodschap) in plaats van één grote hero-asset per kwartaal. Of dat je content maakt die bewust ook waardevol is voor mensen die nog helemaal niet kopen, maar wel alvast een mentaal kader opbouwen voor het moment dat het wél speelt.

Demand Marketing in dit model accepteert ook dat de belangrijkste impact niet direct meetbaar is. Het bewijs zit later in zinnen als: “We kennen jullie al”, “Jullie naam viel intern al eerder”, of “Jullie stonden eigenlijk al vast”. Dat zijn geen toevalligheden, maar het resultaat van marketing die is ingericht op hoe B2B daadwerkelijk koopt.

Tot slot

Het onderzoek van 6sense (bron) maakt één ding onontkoombaar duidelijk: B2B-deals worden niet gewonnen in de funnel of in het eerste gesprek, maar in het geheugen dat al is gevormd voordat kopen een project wordt. Demand Marketing heeft daarmee een strategische rol die veel verder gaat dan pipeline-ondersteuning. Het bouwt de voorwaarden waaronder sales überhaupt kans maakt.

Als je dit leest als demand marketeer, deel dit artikel dan met je sales-collega’s. Niet om een punt te maken, maar om samen hetzelfde spel te spelen, een spel dus dat begint ver vóórdat iemand de telefoon oppakt.