Pro Tip: In 7 stappen de groei van jouw publiek meetbaar maken

Het voordeel van leadgeneratie is dat deze vorm van marketing goed meetbaar is. Want marketing begint zodra een bezoekers vanuit Google op je website terechtkomt en z’n contactgegevens met je deelt.

Bij Demand Generation geven we kopers veel meer de ruimte om eerste zelf onderzoek te doen. Dat past ook goed in de trend waaruit blijkt dat kopers steeds later contact zoeken met leveranciers. Uit recent onderzoek van 6Sense bleek dat in Europa 71% van de aankoopreis dan al doorlopen is.

En het doel van Demand Gen is dat je een voorkeurspositie hebt opgebouwd, je Top of Mind bent en dat je op de shortlist terechtkomt. 80% van alle bedrijven beginnen een aankooptraject altijd met eerst een shortlist op te stellen van mogelijke oplossingen en leveranciers.

70% van het aankoopproces wordt zelfstandig intern uitgevoerd, zonder tussenkomst van leveranciers (het sectieproces) en 30% speelt zich extern af (het validatieproces).

Maar hoe weet je nou of je op de shortlist staat?

En hoe weet je of jouw content verspreid en besproken wordt? Dat weet je dus niet, althans niet in direct zin. Maar wel indirect, en daar is eigenlijk een hele sterke indicator voor, de Retargetting Audience Growth metric:

< op basis van 180 dagen x aantal herhaal bezoekers uit jouw TAM bezoekt jouw website >

Want is dat niet wat je als marketeer wilt weten? Dat het aantal relevante kopers dat naar jou kijkt toeneemt? .

En dit is hoe je deze metric slim inricht

Marketing aan iedereen is geen marketing. Bij Demand Generation richten we marketing dan ook ook zo specifiek mogelijk in voor alle bedrijven die matchen met jouw ICP, dat noemen we de TAM (Total Addressable market). En de metric die aantoont of jouw Demand Marketing ook echt werkt is wanneer bedrijven (of kopers) in een periode van bijvoorbeeld 180 dagen jouw LinkedIn content gezien hebben (eventueel aanklikken) en daarna ook jouw website bezocht hebben.

We meten dus de absolute groei en we meten de frequentie van herhalingsbezoeken. Onderstaan leg ik je de stappen uit, waardoor je een van de belangrijkste marketing metrics kunt activeren.

Stap 1: Stel je ICP op

Doe dit met behulp van het Business Maturity Model. En nee, dat gaat niet over jouw volwassenheid, maar de volwassenheid en het gedrag van jouw klant. Stel hier 4 volwassenheids-niveau’s voor op en kies bij welk volwassenheids-niveau jouw product en jouw expertise het beste tot z’n recht komt.

Stap 2: Zet een Search aan in LinkedIn Sales Navigator

Alle bedrijven die matchen met jouw ICP vormen jouw TAM. Pas op dat je niet in de valkuil valt van ‘hoe meer bedrijven hoe beter’. Mijn ervaring is dat tussen de 500 tot 3000 bedrijven maximaal ideaal is. Dan is jouw markt niet te klein, maar zeker ook niet te groot. Want dat zorgt ervoor dat marketing verwatert een aan kracht in gaat boeten en dat leidt alleen maar af/

Stap 3:TAM lijst uit Sales Navigator halen

Deze stap is wat tricky, want LinkedIn wil liever niet dat je deze data uit SN haalt, sterker nog officieel is dat niet toegestaan. Maar er zijn enkele workarounds en alternatieven.

• Scalelist (Chrome extensie) die de data uit de Linkedin pagina’s schraapt

• Apollo

Het zijn geen fancy oplossingen, maar wel essentieel om de bedrijven uit jouw TAM te kunnen gebruiken als matching-tool.

Stap 4: De TAM lijst uploaden in LinkedIn Campaign manager

Nu ben je in staat om LinkedIn Ads alleen te richten op bedrijven binnen jouw TAM (Dit heet ABM - account based marketing) LinkedIn Campaign manager heeft ook een mooi dashboard waarin je kunt filteren en zien welke bedrijven jouw Ads hebben gezien. Dit is belangrijk om zo ook Re-targetting uit te kunnen voeren.

Tip:

Denk in een koude en een warme laag. De koude laag zijn bedrijven die je alleen jouw merk wilt introduceren. Conversie is niet het doel, wel dat je op een onderscheidende manier vaak wordt gezien. Pas hiervoor Zero Click Content toe.

Thought leader ads hebben qua format hier het meeste effect om zo indruk te maken bij een groep bedrijven die jouw hoogstwaarschijnlijk nog niet kennen.

De warme laag zijn bedrijen die jouw Ads al een aantal keer hebben gezien en wellicht daar ook een like of zelf een reactie hebben geplaatst. De Ads in de warme laag heggen het doel om kopers te motiveren in actie te komen, om iets te gaan doen zoals een webinar volgen, een Live Q&A, een event, een demo, een case of een 30 minuten gratis ‘strategy call’.

Stap 5: TAM lijst ook uploaden in Clearbit (of Leadinfo)

Nu ben je in staat om er achter te komen welke bedrijven uit jouw TAM uiteindelijk ook jouw website bezoeken + of dat aantal groeit. Het is de indicatie waardoor je weet of jouw content binnen jouw TAM rondgaat, besproken wordt en dus ook impact maakt. Omdat je kunt zien dat bedrijven en kopers niet alleen in beweging komen, maar dus ook naar jouw toekomen.

Stap 6: Alerts in Hubspot

Zowel Clearbit als Leadinfo hebben een Hubspot koppelen. Dus die bedrijven die vanuit jouw TAM op jouw website komen worden nu ook aangemaakt in het CRM.

Aanvullende stap 7: Sales legt contact

Weet je nog dat uit onderzoek bleek dat marketing & sales maar bij 19% van de bedrijven uit hun markt samenwerken? (bij deze bedrijven is een overlap). Het mooie van het opzetten van de Audience First metric - in de stappen hierboven beschreven) ervoor gaat zorgen dat marketing & sales veel effectiever gaan samenwerken.

Bij Demand Generation creëer je een sterk inbound effect, met hand-raisers 🙋als uitkomst (klant zoekt het contact) maar sales kan natuurlijk wel een rol spelen wanneer je merkt dat een bedrijf actief is met je content.

Je bent nu in ieder geval in staat om sales gericht aan het werkt te zetten:

• Lauwe outbound activiteiten: Hebben bedrijven en prospects hebben jouw Ads meerdere malen gezien? Dan is het wellicht nu het moment dat Sales contact probeert te keggen.

• Bezoekt een bedrijf jullie website steeds vaker? Grote kans dat je bij dat bedrijf nu in het validatieproces opgenomen bent. Dit is ook het moment om contact te zoeken.

Het mooie aan deze opzet is ook nog eens dat je inzicht krijgt in niet alleen wie jouw content heeft gezien, maar ook of de aandacht voor jou groeit. En dat kun je niet beter aantonen dan wanneer bezoekers uit jouw TAM uiteindelijk ook je website bezoeken.

Bij Demand Generation vind het bezoeken van jouw website veel later plaats, vergeleken met Lead Gen. Maar alle kopers die enig zins de intentie hebben op iets te gaan kopen, zullen wanneer je op de shortlist staat, ook daadwerkelijk bezocht gaan worden in de validatie fase.

De Audience First metric is een van de beste indicatoren dat (Demand) marketing goed werkt en is afkomstig uit de Pro Member Knowledge Base.