Stop met de Funnel Top, Middle en Bottom campagnes
We blijven doen alsof kopers netjes door een keurig uitgelijnde funnel wandelen.
TOFU → MOFU → BOFU.
Alsof ze een script volgen dat wij voor ze hebben geschreven. Maar zo werkt het niet. Geen enkele B2B-koper beweegt in een rechte lijn.
Ze zijn óf in-market… óf niet.
Warm of koud.
De 5% of de 95%.
En alles daartussen is een illusie waar vooral bureaus en dashboards plezier van hebben.
Daarom ben ik al heel lang geleden gestopt met campagnes “plaatsen” in funnel stages en ben ik begonnen met bouwen rondom écht koopgedrag.
Twee campagnetypes. Meer heb je niet nodig.
Demand Generation — voor je volledige markt
Niet omdat iedereen morgen iets gaat kopen, maar omdat iedereen morgen wél moet weten wie jij bent.
Deze campagnes trekken de 5% aan die nú in-market zit, en bouwen herkenning op bij de 95% die dat later pas zal zijn.
Eén advertentie kan dit allemaal doen, zolang die:
– een pijnlijk probleem raakt
– een verlangen oproept
– een duidelijk punt van verschil laat zien
– en jouw product neerzet als het logische antwoord
Maar dat lukt alleen als je het goed doet:
80%+ audience penetration.
10+ frequency.
En boodschappen gebaseerd op wat de doelgroep moet hóren en niet wat jij graag wilt zéggen.
Demand Capture voor kopers die al bewegen
Hier verhoog je bewust je frequentie richting mensen die al bezig zijn zich te oriënteren. Niet via “algemene” retargeting, maar op basis van écht gedrag:
– service-pagina’s, pricing, product, offers
– high-intent AI-signalen
– en filters die slechte fits meteen blokkeren
En ja retarget óók actief pipeline.
Je blijft ze helpen kiezen, tot de deal daadwerkelijk binnen is. Want deals zijn pas gewonnen als ze gewonnen zijn.
Funnelstages werken prima… zolang kopers zich gedragen zoals onze powerpoints voorspellen. Maar ze doen dat niet. Nooit gedaan ook.
Bedrijven zijn simpelweg: in-market of out-market.
Warm of koud.
5% of 95%.
En jouw campagnes moeten daarop aansluiten.
Stop met de funnel flauwekul.
Begin met hoe de markt écht beweegt.