Stop met je beste inzichten op te sluiten
Al vier jaar lang zeg ik hier in de community dat je in B2B-marketing in principe non-gated zou moeten werken, dus zonder webforms tussen jouw kennis en je markt, en dat je (als je er dan tóch één plaatst ) daar een uitzonderlijk goede, bijna onweerlegbare reden voor moet hebben die verder gaat dan “we willen leads verzamelen”.
Niet omdat formulieren per definitie verkeerd zijn, maar omdat het koopgedrag fundamenteel is veranderd.
B2B-kopers willen vandaag de dag zélf onderzoeken, zélf vergelijken, zélf hun shortlist vormen en in hun eigen tempo bepalen wanneer ze met sales praten, en hoe meer frictie je toevoegt in die vroege fase, hoe groter de kans dat ze simpelweg ergens anders verder lezen waar de informatie wél direct toegankelijk is.
Daarom pleit ik al jaren voor het bouwen van content pillars in plaats van gated whitepapers: diepgaande, goed gestructureerde, vrij toegankelijke kennisblokken die je expertise echt laten zien, die vertrouwen opbouwen nog vóórdat iemand zich bekend maakt, en die bovendien op de lange termijn veel sterker zijn voor je organische vindbaarheid.
Open content werkt.
Voor merk.
Voor vertrouwen.
Voor SEO.
Maar inmiddels is er een nieuwe, strategisch veel zwaardere reden bijgekomen om je beste inzichten niet meer achter formulieren te verstoppen.
AI.
De modellen van OpenAI, Anthropic, Microsoft en Google – denk aan ChatGPT, Claude, Microsoft Copilot en Google Gemini – worden in rap tempo het eerste oriëntatiepunt voor zakelijke beslissers die zich afvragen: “Welke aanpak werkt?”, “Welke partij moet ik overwegen?”, “Wat zijn de beste opties in mijn situatie?”
Die modellen vullen geen formulieren in.
Die downloaden geen whitepapers.
Die laten geen e-mailadres achter in ruil voor een PDF.
Als jouw beste kennis achter een webform zit, dan is die kennis in de praktijk onzichtbaar voor het nieuwe distributiekanaal van informatie.
En als AI jouw inzichten niet kan lezen, structureren en meenemen in antwoorden, dan kan het jou ook niet noemen, niet samenvatten, niet positioneren als referentiepunt binnen jouw categorie.
Dan optimaliseer je nog steeds op MQL’s, terwijl de markt zich oriënteert in prompts.
We hebben jarenlang geleerd om conversie op downloads te meten, nurture-flows te optimaliseren en lead scoring-modellen te perfectioneren, maar de strategische vraag van vandaag is een andere: wil je e-mailadressen verzamelen, of wil je mentale beschikbaarheid opbouwen in een wereld waarin zowel mensen als modellen bepalen wie zichtbaar is?
Want als AI het nieuwe startpunt van kennis is, dan moet jouw kennis vrij toegankelijk zijn.
Niet alleen voor je koper.
Maar ook voor het systeem dat namens je koper antwoorden formuleert.
Blijf je beste content dus vooral opsluiten achter een formulier als je wilt optimaliseren op korte-termijn leads.
Maar als je wilt dat jouw naam opduikt in gesprekken, in vergelijkingen en in AI-antwoorden die shortlistvorming beïnvloeden, dan is er eigenlijk maar één logische keuze:
Zichtbaarheid wint altijd van verstoppen.