Van 95/5 regel naar 60/34/6 regel (en waarom jouw markt dus niet stilstaat)

(wat mij betreft is dit een van de belangrijkste nieuwe inzichten van dit jaar, lees onderstaand waarom)

De afgelopen jaren werd de 95/5-regel bijna heilig verklaard in B2B-marketing. Slechts 5% van je markt zou actief op zoek zijn naar een oplossing. De andere 95%? Die zou stilzitten. Maar o… wat hadden we het mis. Want nieuw onderzoek van Stein × 6sense, gebaseerd op 19 miljoen datapoints, laat zien dat dit beeld niet meer klopt. De werkelijkheid is veel dynamischer.

🔁 De nieuwe verdeling

• 60% van je markt is niet actief aan het kopen,
  maar volgt wel merken, trends en oplossingen.

• 34% is bezig de markt binnen te stappen —
  ze verkennen, vergelijken en bouwen hun shortlist.

• 6% zit in de beslissingsfase —
  ze maken hun keuze en valideren die.

Er is dus geen harde grens meer tussen “out-of-market” en “in-market”. Het is een glijdende overgang waarin kopers voortdurend schakelen tussen oriënteren, evalueren en beslissen.

🕒 Wat “Day 1” echt betekent

Stein noemt het de Day 1 shortlist, het moment waarop een bedrijf actief wordt in zijn zoektocht. Maar tegen de tijd dat dat gebeurt, heeft 80% van de kopers zijn shortlist al bepaald.

Ze weten dus al wie ze wél en níet overwegen. Gebaseerd op alles wat ze de maanden of jaren daarvoor van merken hebben gezien, gelezen en ervaren.

De pijnlijke conclusie: de meeste merken verliezen deals lang vóórdat Sales überhaupt weet dat er een dealkans is!

💡 De Brand-to-Demand Zone

Stein en 6sense noemen dat overgangsmoment, waar kopers van passief naar actief gaan, de Brand-to-Demand Zone™.

Daar wordt de shortlist gevormd.
Daar wordt merkvoorkeur gebouwd.
En daar wordt eigenlijk al beslist wie straks wint.

Niet door perfecte campagnes of scherpe CTA’s, maar door herkenning, reputatie en relevantie die zich al lang heeft opgebouwd.

📶 Waarom dit het moment is voor Signal Based Marketing

Signal Based Marketing is precies gebouwd voor deze nieuwe realiteit. Niet wachten tot iemand een formulier invult, maar luisteren naar wat de markt doet.

Signalen die laten zien waar bedrijven:

• vaker terugkomen op je content,

• thema’s volgen die raken aan jouw categorie,

• of ineens meer aandacht tonen binnen een bepaalde industrie.

Die signalen vertellen niet wie wil kopen, maar waar de beweging toeneemt.

En daar moet marketing vandaag zijn. Niet alleen zichtbaar, maar aanwezig op de momenten waarop de markt kantelt.

⚖️ De nieuwe balans

Teams die hun budget verdelen rond 40% brand / 60% demand zien volgens het onderzoek:

• +208% meer marketing-generated revenue

• −30% lagere acquisitiekosten

• 2,5× hogere win rates

Niet door meer te doen.
Maar door slimmer te meten en beter te luisteren.

💬 Slotgedachte

De vraag is niet langer: “Wie is klaar om te kopen?” De echte vraag is:
“Waar beweegt de markt al mijn kant op?”

Dat is de kracht van Signal Based Marketing.

Je hoeft de toekomst niet te raden, je kunt haar zien bewegen.

Wat mij betreft levert dit onderzoek een van de belangrijkste inzichten van dit jaar.