Waarom funnel-denken je marketing steeds verder vastzet

Er is één marketinggewoonte die ik nog steeds bij B2B-teams zie terugkomen, en die ongemerkt meer schade aanricht dan we willen toegeven: we organiseren onze hele marketing nog steeds rondom de funnel.

Top of funnel.
Mid funnel.
Bottom funnel.

Alles netjes verdeeld. Alles logisch op papier. Maar in de praktijk voelt het steeds minder logisch.

  • Want kopers gedragen zich al lang niet meer volgens jouw funnel.

  • Ze oriënteren zich maanden voordat jij ze ziet.

  • Ze vormen voorkeuren zonder dat ze ooit een formulier invullen.

  • En tegen de tijd dat iemand “lead” wordt, is er vaak al besloten wie er op de shortlist staat.

Toch blijven we optimaliseren op dat ene moment waar we zicht op hebben. Clicks. Leads. Conversies. Alsof dat het begin van het verhaal is.

En daar gaat het mis.

Het probleem met funnels is dat ze marketing reduceren tot een lineair proces, terwijl kopen allesbehalve lineair is.

Het gevolg?

– Je meet vooral wat er laat gebeurt
– Je stuurt op symptomen, niet op oorzaken
– Je mist wat je marketing eerder losmaakt in de markt



Wat wél werkt

De aanpak die ik marketeers leer, begint niet bij leads. En ook niet bij campagnes.

Hij begint bij de markt.

Bij begrijpen:

– Wie zit er in mijn ideale markt (TAM)?
– Wat gebeurt daar, nog vóórdat bedrijven actief koopgedrag vertonen?
– Waar bouwen we mentale beschikbaarheid op, en waar niet?

Geen funnel dus, maar Demand Generation.

Marketing die georganiseerd is rondom marktbeweging, herkenning en voorkeur, niet rondom webformulier momenten. Marketing die je helpt lezen wat er in je markt gebeurt, zodat je betere keuzes maakt over tijd, budget en aandacht.

Dus mijn vraag aan jou is simpel, maar belangrijk:

Is jouw marketing nog georganiseerd rondom de funnel?

Je vind hier volop informatie, ideeën, stappenplannen en voorbeelden van hoe je een Demand Generation machine opzet. En je kunt de InDemand AI coach ook over de meest uiteenlopende dingen vragen… Ik hoop dat je er gebruik van maakt.

En niet te vergeten, zoek elkaar ook op. Er zijn hier meer dan 550 B2B marketing experts, iedereen met een andere achtergrond. Connect met elkaar (net als op LinkedIn) en durf vragen te stellen.

30 januari is er overigens weer een klassikale les, in Amersfoort. Misschien zien we elkaar daar.