Werkt Demand Generation ook voor mijn bedrijf?

Steeds vaker krijg ik in mijn DM’s vragen als:

  1. "Werkt Demand Generation ook voor mijn bedrijf?"

  2. "Is er een specifieke reden waarom je je vooral op B2B richt?"

Het zijn terechte vragen, en daarom leek het me goed om mijn antwoord met jullie te delen. Daarnaast geef ik je meteen een paar handvatten om zelf na te denken over de toepasbaarheid van Demand Generation voor jouw situatie.

De belangstelling voor Demand Generation groeit nu heel snel. Maar we moeten oppassen dat dit niet net als destijds met leadgeneratie als het nieuwe wondermiddel wordt gezien. Laten we eerlijk en realistisch blijven en Demand Generation niet aan iedereen als DE oplossing gaan communiceren.

1️⃣ "Werkt Demand Generation ook voor mijn bedrijf?"

Het korte antwoord: waarschijnlijk wel, maar het hangt af van een aantal factoren. Hier zijn twee belangrijke richtlijnen om te bepalen of Demand Generation goed past bij jouw organisatie:

  • De lengte en complexiteit van je sales cycle
    Hoe langer en complexer het aankoopproces is, hoe beter Demand Generation werkt. In sectoren met complexe producten of diensten is vertrouwen essentieel. Demand Generation bouwt dit vertrouwen op over een langere periode, door waarde te leveren voordat je prospect überhaupt klaar is om te kopen.

  • Hoe vaak jouw doelgroep van leverancier wisselt
    Als jouw klanten slechts sporadisch van leverancier veranderen (bijvoorbeeld eens in de paar jaar, zoals in de constructie- of IT-sector), dan is consistent zichtbaar blijven cruciaal. Bedrijven willen op zo’n moment al weten wie ze kunnen vertrouwen. Demand Generation zorgt ervoor dat jij top-of-mind bent op het juiste moment.

Vergeet het belang van de 95-5% regel niet

De meeste mensen in jouw Total Addressable Market (TAM) zijn niet op dit moment in-market om van leverancier te wisselen. Uit onderzoek blijkt dat slechts 5% van jouw doelgroep actief op zoek is naar een oplossing. De overige 95% is op dit moment niet in de markt, maar dat betekent niet dat ze onbelangrijk zijn. Sterker nog: ze zijn de sleutel tot jouw lange-termijn succes.

Waarom? Omdat het moment dat bedrijven besluiten van leverancier te wisselen, zelden gepland is. Het gebeurt pas wanneer interne omstandigheden veranderen: een budget komt vrij, een contract loopt af, of een probleem wordt urgent. Als je tegen die tijd niet al consistent zichtbaar bent geweest bij deze 95%, is de kans groot dat je niet eens overwogen wordt.

Hier komt Demand Generation om de hoek kijken. Het stelt je in staat om langdurig vertrouwen op te bouwen bij die 95% door waardevolle, relevante content te delen. Door zichtbaar en waardevol te blijven, vergroot je de kans dat jouw merk in beeld komt zodra prospects overwegen van leverancier te wisselen.

En vergeet niet: 2000+ content impressies!

B2B-besluitvorming is niet alleen complex, maar ook ontzettend content-gedreven. Onderzoek laat zien dat er gemiddeld meer dan 2000 content impressies nodig zijn om tot één nieuwe deal te komen. Denk aan blogs, LinkedIn-posts, video's, whitepapers en meer. Dit laat zien hoe belangrijk het is om consistent aanwezig te zijn, niet alleen voor die 5% die nu in-market is, maar ook voor de 95% die pas later overweegt te kopen.

Handvat om zelf te bepalen of Demand Generation werkt voor jou:

Vraag jezelf het volgende af:

  1. Hoe vaak beslist mijn doelgroep over een aankoop in mijn productcategorie?

  2. Hoeveel mensen zijn er betrokken bij die beslissing (bijvoorbeeld een buying group)?

  3. Hoe belangrijk is vertrouwen in mijn sector?

  4. Ben ik nu consistent zichtbaar voor zowel de 5% die koopt als de 95% die misschien in de toekomst overweegt te kopen?

2️⃣ "Waarom richt je je vooral op B2B?"

Er zijn een aantal redenen waarom Demand Generation vooral in B2B-markten tot z’n recht komt:

  • Complexere besluitvorming
    In B2B draait het zelden om één persoon die even een aankoopbeslissing maakt. Je hebt te maken met buying groups, meerdere stakeholders, en vaak een risicoafweging. Demand Generation speelt in op deze complexiteit door langdurig relaties op te bouwen met verschillende stakeholders binnen dezelfde organisatie.

  • Langere sales cycles
    Waar een B2C-consument soms binnen minuten besluit om iets te kopen, kan een B2B-aankoop maanden of zelfs jaren duren. Dit biedt de kans om strategisch zichtbaar te blijven en vertrouwen op te bouwen, zodat jouw merk op de shortlist terechtkomt.

  • Hogere financiële impact
    In B2B zijn aankopen vaak een grote investering. Het vertrouwen dat nodig is om die beslissing te maken, ontstaat niet door een enkele advertentie of cold call. Je moet consistent waarde leveren en een thought leader worden binnen jouw niche.

In B2C zijn aankopen meestal sneller en minder complex, waardoor andere marketingstrategieën vaak effectiever zijn (zoals performance marketing). Maar dat betekent niet dat er geen overlap is; sommige Demand Gen-principes kunnen ook in B2C waardevol zijn, afhankelijk van de sector en doelgroep.

Mijn tip aan jou:

Demand Generation is geen quick fix. Het is een langetermijnstrategie die draait om zichtbaar blijven, waarde leveren, en vertrouwen opbouwen. Dat maakt het vooral krachtig in B2B-markten, waar complexe besluitvorming en lange sales cycles de norm zijn.

Maar de vraag blijft: werkt het ook voor jouw bedrijf? Als je twijfelt, stel jezelf dan de volgende vragen:

  1. Hoe lang duurt de gemiddelde sales cycle in mijn branche?

  2. Hoe belangrijk is vertrouwen bij mijn doelgroep?

  3. Hoe vaak wisselen klanten van leverancier in mijn sector?

  4. Heb ik nu een strategie om waardevol zichtbaar te blijven voor die 95% die niet direct in-market is?