Ze kiezen je niet... omdat ze niet weten dat je bestaat

Recent onderzoek van het gerenommeerde Ehrenberg-Bass Institute (in samenwerking met LinkedIn's B2B Institute) zet een dikke streep door een veelvoorkomende aanname in B2B-marketing:

De meeste mensen kopen niet bij jouw merk omdat ze je actief afwijzen, maar simpelweg omdat ze niet weten dat je bestaat.

In de visual hieronder zie je het kraakhelder:


De ‘rejection rate’ ligt bij de meeste merken stabiel tussen de 10 en 15%.
Maar het percentage zakelijke kopers dat überhaupt geen herkenning heeft met het merk, loopt op tot boven de 50%.

Je wordt dus niet afgewezen. Je wordt overgeslagen.
Niet omdat je niet goed genoeg bent maar omdat je niet top-of-mind bent op het moment dat het telt.

Wat betekent dit voor Demand Generation?

Veel B2B-marketeers zijn bezig met overtuigen, positioneren en ‘minds veranderen’…
Maar dat werkt alleen bij mensen die al een merkassociatie hébben.

Als jouw merk niet eens bekend is bij een groot deel van je Total Addressable Market (TAM), dan heeft overtuigen geen enkele zin. Dan heb je dus geen attitude-probleem maar een zichtbaarheidsprobleem.

Demand Generation draait precies om dat probleem oplossen.

Het doel is niet om direct respons te krijgen.
Het doel is om aanwezig te zijn in het hoofd van je koper, vóórdat hij of zij op zoek gaat.

Want je weet het

…! de meeste shortlists worden gemaakt zonder dat je ooit met sales gesproken hebt.

Dus praktisch, wat doe je?

  1. Verschuif je aandacht van lead nurturing naar mentale beschikbaarheid: word het merk dat mensen zich herinneren in relevante situaties.

  2. Focus minder op hyper-targeting, en meer op consistente zichtbaarheid richting je volledige markt.

  3. Maak content die mensen helpt en raakt — zonder dat ze eerst hun gegevens hoeven achter te laten.

Hoe verschuif je de aandacht naar mentale beschikbaarheid?

Hier is mijn aanpak:

1. Herdefinieer je doelstellingen

  • Niet meer: “Hoeveel leads halen we deze maand binnen?”

  • Wel: “Hoeveel procent van onze TAM kent ons merk en begrijpt waar we voor staan?”

2. Bouw consistent aan herkenning

  • Investeer in herhaalbare formats (zoals podcasts, columns, live Q&A’s) waarin jouw merk herhaaldelijk terugkomt.

  • Gebruik vaste herkenbare invalshoeken (Category Entry Points, CEP's) zodat mensen je koppelen aan concrete situaties.

Denk aan: “Als ik struggles heb met HR-automatisering, denk ik aan [jouw merk].

3. Zorg voor brede en frequente zichtbaarheid

  • Maak content voor de hele buying group, niet alleen voor de beslisser.

  • Gebruik platforms waar je TAM actief is: vooral LinkedIn, maar ook communities, events en podcasts.

Vermijd micro-targeting. Kies voor ‘efficient reach’: relevant én schaalbaar.

4. Produceer content zonder frictie

  • Maak ‘zero-click content’ die te consumeren is zonder dat iemand op een knop hoeft te drukken of een formulier hoeft in te vullen.

  • Richt je content niet op conversie, maar op herkenning + autoriteit opbouwen.

Denk aan: carousels, video’s, inzichten, customer quotes, behind-the-scenes.

5. Veranker het in je strategie

  • Maak mentale beschikbaarheid onderdeel van je kwartaaldoelen.

  • Leg in je team en aan je CEO uit waarom het een lange-termijn investering is (met lange-termijn rendement).

TIP: Gebruik de analogie van ‘top of mind worden vóórdat de klant naar een shortlist toewerkt’. Want als je pas zichtbaar wordt als ze gaan zoeken… ben je te laat.

Ps, gebruik de Indemand AI coach om bovenstaande plan op jouw situatie verder uit te werken.