Waarom mentale beschikbaarheid bepaalt of jij wordt overwogen of vergeten
Een tijdje geleden sprak ik met een marketingteam van een SaaS-bedrijf. Ze deden alles ‘volgens het boekje’:
✔︎ Een scherpe ICP
✔︎ Podcasts
✔︎ Thought leadership
✔︎ LinkedIn-posts
✔︎ Live events
✔︎ En kwalitatieve content zonder forms
Alles klopte op papier. Maar de resultaten vielen tegen.
“We worden wel gevolgd,” zeiden ze, “maar niet gekozen.”
Die frustratie voelde ik meteen. Want ik heb dat zelf ook meegemaakt.
Je doet alles ‘goed’. Je hebt bereik, betrokkenheid, een duidelijke propositie. Maar je komt simpelweg niet op de shortlist.
Tot ik het concept van Category Entry Points écht begon te begrijpen.
De 95-5 realiteit van B2B-marketing
Wat veel marketeers vergeten, is dit:
Slechts 5% van je markt is op dit moment actief op zoek naar een oplossing. De andere 95% zit out of market.
Maar dat betekent niet dat ze irrelevante prospects zijn. Integendeel.
Die 95% bouwt vandaag de merkherinnering die morgen de shortlist bepaalt.
En precies daar zit de bottleneck:
Niet zichtbaarheid. Niet clicks.
Maar mentale beschikbaarheid.
Je kunt elke dag zichtbaar zijn — op LinkedIn, in podcasts, op events —
maar als je niet herinnerd wordt op het moment dat er gekocht gaat worden,
maak je geen kans.
Dat is waar het écht om draait in B2B-marketing:
Word je geassocieerd met het juiste probleem, op het juiste moment?
En precies daar komen Category Entry Points in beeld.
Wat zijn Category Entry Points?
Category Entry Points, of CEP’s, zijn de momenten waarop iemand vanuit die 95% ineens richting oriëntatie beweegt. Het zijn concrete situaties, contexten of triggers die maken dat een koper zegt:
“We moeten hier iets mee.”
De merken die in die context opkomen, worden overwogen. De rest valt af. Ongezien. Onbesproken. Uit beeld voordat sales zelfs maar de kans kreeg om iets te zeggen.
Een CEP is dus géén algemene behoefte als “meer leads” of “betere rapportages”. Het is een herkenbare aanleiding, zoals:
“Onze hiring pipeline zit vast.”
“We moeten minder afhankelijk worden van outbound.”
“We gebruiken nog Excel en dat begint te piepen.”
Wat het verschil maakt, is of jij in dat moment wordt herinnerd. Niet door toevallige zichtbaarheid, maar omdat je merk structureel is gekoppeld aan dat soort situaties.
Mentale beschikbaarheid: het moment van herinnering
De term CEP komt uit het werk van Byron Sharp, auteur van How Brands Grow. Zijn onderzoek laat zien:
“Mensen kiezen niet bewust of rationeel. Ze kiezen uit wat ze zich kunnen herinneren — in het juiste moment”.
Sterke merken bouwen dus niet alleen zichtbaarheid op, maar herinnering in context.
Niet: “ik ken dat merk.”
Wel: “dat merk past bij dit probleem.”
En precies dat maakt het verschil tussen een plek op de shortlist of volledig buiten beeld blijven.
De mentale ketting van keuzevorming
In de CEP-module van mijn training werk ik met een model dat ik “de mentale ketting” noem. Het laat zien hoe een aankoopbeslissing ontstaat vanuit de wereld van de koper:
[ TRIGGER ] → [ CATEGORY ENTRY ] → [ JOUW MERK ] → [ MESSAGING ] → [ ACTIE ]
Trigger: Er gebeurt iets bij de koper. Een medewerker vertrekt, een doel wordt niet gehaald, er ontstaat urgentie.
CEP: Ze denken aan een oplossing binnen jouw categorie. Nog niet aan jou.
Jouw merk: Jij bent zichtbaar en herkenbaar op dat moment.
Messaging: Je verhaal sluit aan bij wat ze op dat moment voelen of zoeken.
Actie: Er volgt een download, een gesprek, een aankoop — of shortlistplaatsing.
Je kunt fantastische messaging hebben, maar als je niet geassocieerd wordt met de context waarin de koper zoekt, komt je boodschap niet aan. De hele ketting moet kloppen.
Messaging versus CEP’s
Veel marketingteams starten met de vraag:
“Wat willen we zeggen?”
Maar de betere vraag is:
“Wanneer moet ons merk top-of-mind zijn?”
Category Entry Points geven je dat antwoord. Messaging bepaalt hoe overtuigend je dan bent.
CEPs bepalen het moment van overweging.
Messaging bepaalt of je overtuigt wanneer dat moment daar is.
Case 1 – Lisa: van druk naar grip
Lisa is marketingmanager bij een B2B HR-techbedrijf. Ze draait campagnes, webinars, whitepapers. Maar de leads zijn wisselend, en sales moppert.
Op een maandagochtend krijgt ze de vraag:
“Heb je weer iets nieuws bedacht, of gaan we nu eindelijk zorgen voor demo’s?”
Ze voelt frustratie. Ze weet dat nóg een contentdownload niet de oplossing is. Ze ontdekt Demand Generation — en CEP’s.
Haar inzicht?
“Als ik weet in welke situaties mensen aan ons soort software denken, weet ik waar ik zichtbaar moet zijn.”
Haar entry points:
“We verliezen te veel kandidaten.”
“We moeten onze hiring-snelheid verdubbelen.”
“We werken nog in spreadsheets.”
Door haar campagnes te bouwen rondom die situaties, krijgt ze niet alleen betere aandacht — maar ook vertrouwen van sales.
Case 2 – David: tijd voor een ander bureau
David is commercieel directeur. Zijn marketingbureau draait performancecampagnes met e-books. Mooie cijfers, maar geen deals.
Op vrijdagmiddag zegt sales:
“Deze leads zijn waardeloos. Waarom werken we nog met die club?”
David denkt hetzelfde. Hij googelt: “alternatief voor performance based marketingbureau.” Hij stuit op een post over CEP’s. Het kwartje valt.
Hun marketing gaat over de oplossing — niet over de situatie waarin kopers zoeken. Hij maakt een lijstje:
“We willen minder cold outreach.”
“We moeten nu écht schalen.”
“Onze conversie op inbound is te laag.”
Hij neemt contact op met een bureau dat die situaties wél begrijpt. Een maand later stapt hij over.
AI als CEP-assistent
Toen ik zelf begon met het formuleren van CEP’s, vond ik het best lastig. Hoe kom je tot échte situaties die leven bij je koper? Hoe voorkom je dat je blijft hangen in aannames?
Daar kwam AI als gamechanger binnen. Niet als vervanger van klantonderzoek, maar als versneller.
Wat ik doe:
Ik voer de ICP, Buyer Persona en de narrative in
Vraag AI om 10 scenario’s waarin iemand mijn categorie overweegt
Laat AI deze herschrijven in de taal van de koper.
Voer klantinterviews of salesgesprekken in en vraag AI: “Welke terugkerende contexten zie je hier?”
Het helpt mij om te denken in context in plaats van in proposities. En om sneller tot de kern te komen.
Sterker nog: deze post is heb ik samen met AI geschreven en zit dus vol CEP’s 😉
Nieuw: CEP-module & Prompt Training
De Demand Generation Pro-training bevat nu een uitgebreide module over CEP’s. Hierin leer je:
Hoe je CEP’s ontdekt en valideert
Hoe je messaging baseert op context
Hoe je AI gebruikt om scenario-based content te ontwikkelen
Hoe je bouwt aan mentale beschikbaarheid bij jouw doelgroep
Daarnaast ben ik bezig met een aparte CEP Prompt Training: een praktische sessie waarin je leert om met AI scenario’s, campagnes en entry-point content te maken. Gericht op herkenning, niet op clicks.
Wil je erbij zijn? Laat het me weten via DM of in de InDemand Community.
Tot slot: zonder CEP’s geen shortlist
Als je één ding onthoudt uit dit rapport, laat het dan dit zijn:
Je wordt niet gekozen omdat je de beste bent.
Je wordt gekozen omdat je aanwezig bent op het juiste moment.
En dat moment ontstaat zelden in je funnel.
Het ontstaat in de wereld van je koper.
In hún realiteit.
In hún situatie.
Daar moet je zichtbaar en relevant zijn.
Daar begint shortlistvorming.
En daar win je.