Kijk naar Hubspot: Is het tijd voor een reality check in B2B-marketing?

SEO, gated content, webforms... het zijn al jaren de heilige graal voor veel marketeers. Maar laten we eerlijk zijn: de regels van het spel zijn veranderd. En wie zich blijft vasthouden aan de oude strategieën, staat stil terwijl de markt in beweging is.

De recente daling van HubSpot’s traffic laat dit pijnlijk zien. Het is geen kwestie van een 'fout' in hun strategie—het is een shift. Een shift naar een wereld waarin relevantie, vertrouwen en zichtbaarheid belangrijker zijn dan ooit.

Marketing agencies raken steeds verder achterop

En diezelfde shift legt genadeloos bloot hoe groot de achterstand is van veel marketingbureaus. De meeste agencies blijven maar vasthouden aan oude playbooks. Playbooks die draaien om SEO, gated content en leadgeneratie, terwijl B2B-marketing allang een nieuw tijdperk is ingegaan.

Marketing blijft hierdoor een ondergeschikte rol spelen binnen veel organisaties. Het ontbreekt niet alleen aan lef, maar vooral aan visie. Visie op marketing en op de nieuwe realiteit waarin bedrijven kopen.

Stop met investeren in tactieken die je alleen maar op korte termijn resultaten opleveren. SEO, gated content en webforms zijn niet meer de pijlers waar je op moet bouwen.

Bedrijven kopen anders. Marketeers moeten nu echt anders gaan denken.

(Van 13,5 miljoen naar 8,6 miljoen bezoeken in slechts één maand. Dit nieuws sloeg in als een bom bij iedereen die in SEO werkt)

Feiten die niet genegeerd kunnen worden:

  • HubSpot’s daling van organische traffic toont aan dat Google’s algoritmes nu prioriteit geven aan diepgang, autoriteit en niche-relevantie. Brede, oppervlakkige strategieën werken simpelweg niet meer.

  • Recent onderzoek laat zien dat meer dan 72% van alle B2B-aankopen begint in dark social. Denk aan LinkedIn DM’s, Slack-kanalen Communities en privégesprekken—ver buiten de zichtbare data.

  • 80% van B2B-bedrijven stelt eerst intern een shortlist op. Pas daarna worden oplossingen of leveranciers geëvalueerd. En die shortlist wordt vaak gemaakt zonder ooit contact op te nemen met sales.

Een handvol bureaus doet het anders

Slechts een paar bureaus die wél vooruitdenken. Ze steken hun nek uit, begrijpen de nieuwe dynamiek en zijn bereid om hun aanpak fundamenteel te vernieuwen. Maar dit zijn uitzonderingen. De meeste bureaus blijven hangen in het oude denken: meer leads, meer traffic, meer gated content.

De toekomst vraagt om educatie. Niet alleen voor klanten, maar ook voor bureaus zelf. Want marketing draait niet meer om controle, maar om vertrouwen. Om relevant zijn, niet alleen vandaag, maar ook morgen.

De echte wake-up call:
Stop met tactieken die draaien om controle. Laat los. Help kopers op hún voorwaarden. Want vertrouwen wint altijd van controle.


De nieuwe spelregels in B2B-marketing:

  • Brand boven alles: Kopers maken hun shortlist vaak zonder contact met sales. Als je merk niet top-of-mind is, besta je niet in hun overweging.

  • Geen frictie, geen webforms: Laat je content vrij. Help je doelgroep op hún voorwaarden, zonder barrières.

  • Focus op dark social: Jouw zichtbaarheid in informele gesprekken en netwerken bepaalt of je mee mag doen.

  • Pas je aan de nieuwe realiteit aan: Begrijp hoe kopers écht kopen en speel daarop in.


Wat ik hoop te zien van marketing agencies:

  • Stop met achterhaalde tactieken.

  • Durf je visie bij te stellen.

  • Investeer in educatie, zowel intern als extern.

  • Bouw aan een merk dat ertoe doet, niet alleen in Google, maar in de hoofden van je doelgroep.


B2B-marketing gaat niet langer over verkeer genereren, maar over gekocht worden. Kopers zetten zichzelf in beweging. Jouw taak als marketeer? Zorgen dat je er bent als ze besluiten verder te gaan.

Ik schreef er gisteren nog een post over, dat inmiddels 72% van allen aankopen starten in Dark social.

Wat denk jij? Is het tijd voor een grote schoonmaak binnen B2B marketing?